Trabajar en una arquitectura de marca bien definida beneficiará la eficiencia con la que comunicas tu empresa y su imagen a terceros. En consecuencia, serás capaz de transmitir con mayor claridad y eficacia los beneficios que aporta cada área de negocio a su público objetivo mientras lo distingues del resto.
¿Qué es la arquitectura de una marca?
Para poder contestar qué es la arquitectura de marca deberás mirar hacia el interior de tu empresa y localizar todas las líneas de negocio o productos que operan de manera más o menos independiente; tendrás que analizar tu identidad corporativa. Si, por ejemplo, te dedicas a la fontanería, es posible que ofrezcas servicios de reformas, reparaciones y de calefacción. Como puedes ver, estas tres actividades recogidas dentro de tu ocupación principal tienen una naturaleza muy distinta y, a la hora de comunicar, explicar y vender sus beneficios necesitarán el uso de unos recursos muy diferentes entre sí.
Haciendo uso de la arquitectura de marca serás capaz de separar y definir cada área de negocio para después comunicarte y dirigirte a cada cliente con soluciones específicas. Volviendo al ejemplo de la fontanería, el consumidor objetivo de las reformas buscará un servicio económico y eficiente, mientras que alguien que necesite reparaciones valorará la disponibilidad y las garantías. Por último, quien necesite instalar una caldera sintonizará mejor con un mensaje que transmita seguridad y experiencia.
Como puedes ver, separando tu actividad en otras más pequeñas y definidas podrás comunicarte de forma más eficiente con el consumidor: este encontrará lo que busca más fácilmente y tú podrás explicar mejor las ventajas que le aporta tu servicio.
Tipos de arquitectura de marca
No todas las empresas funcionan de la misma manera, por lo que existen distintas estrategias para organizar el catálogo de productos o servicios según los objetivos que persiguen. Por norma general existen tres tipos de estrategias que ayudarán a beneficiarse de las ventajas de la arquitectura de marca:
1. Arquitectura monolítica
Utiliza una única marca bajo la que se distribuyen todos los productos. El ejemplo más famoso y reconocible es el de Google que ofrece todos sus productos bajo una única marca: Google AdWords, Google Calendar, Google Analytics, etcétera. Esta estrategia es recomendable cuando la marca ya está consolidada y va diversificando su oferta con el tiempo.
2. Marcas independientes
Aquí es imposible relacionarlas entre sí a no ser que se conozca su procedencia. Un ejemplo de esto es el grupo Inditex que tiene marcas como Zara, Bershka, Uterqüe… Será la estrategia a seguir cuando quieres competir con distintas marcas en un único sector (como el caso de Inditex) o cuando una de tus líneas de negocio pueda perjudicar al resto. Un ejemplo paradigmático es la empresa tabacalera Philip Morris, que es también propietaria de la firma de alimentación Kraft Foods.
3. Apoyo de marcas
En este caso, aunque se ofrecen productos y servicios diferenciados, se busca el apoyo de la marca principal. Un ejemplo de esto es Nestlé, que en todos sus productos de alimentación incluye su logo, además de la marca del producto. Esta estrategia utiliza la marca principal como un sello de garantía.
4. Arquitectura mixta
Esta combina al menos dos de las anteriores. Un ejemplo es L’Oreal que tiene varias marcas (L’Oreal, Elvive, Garnier, Kérastase) y distintas submarcas dentro de cada una (L’Oreal Paris, L’Oreal Professionnel…).
Ventajas y beneficios de la arquitectura de marca en tu empresa
Aunque, como ya has visto brevemente, los beneficios de la arquitectura de marca varían según el caso, organizar la comunicación de tu negocio con una intención detrás te aportará muchas cosas positivas.
Optimizarás tu gasto en marketing y comunicación
Al tener claro a quién te diriges, podrás hacerlo de manera más precisa. Y, en consecuencia, mejorarás la eficacia de tus acciones.
Ofrecerás a las marcas una dirección para seguir
Cuando las marcas estén diferenciadas entre sí, estas tendrán claro qué dirección seguir y cuáles son los nichos de mercado en los que deben actuar. Así evitarás que compitan entre ellas o que parte de la demanda quede desatendida por falta de información.
Facilitarás la venta cruzada
Construyendo una reputación corporativa y ofreciendo buenas experiencias a los consumidores conseguirás que estos repitan y se muestren más inclinados a comprarte.
Como has podido ver, la arquitectura de marca te ayudará a definir tu negocio con el mercado al que te enfrentas en mente. De esta forma no solo podrás comunicarte mejor, sino que utilizarás tus recursos de una manera más eficiente.
