Abrimos este nuevo post planteándote una situación que estamos convencidos de que has experimentado o visto. Estás navegando por redes sociales o has publicado un comentario y ves un mensaje de un usuario X, que, por lo general, no tiene un usuario o imagen que le identifique y en este mensaje trata de ridiculizar el contenido principal, mediante burla y, en ocasiones, descalificando el propio contenido o al propio emisor. A este tipo de usuarios se les conoce coloquialmente como “trols” y son temidos, porque pueden llegar a convertirse en una verdadera pesadilla, generando verdaderas crisis de comunicación.
Un trol, en jerga cibernética, hace referencia a una persona con identidad generalmente desconocida, que publica mensajes con un tono provocador o hiriente, con el objetivo de generar una reacción negativa (alentar que otros usuarios se sumen o una reacción agresiva de un receptor) o generar desprestigio, lo que puede causar serios daños en la imagen de tu marca.
Debido al auge de este tipo de usuarios en redes sociales, el 19 de octubre se celebra anualmente el día del trol, para concienciar sobre los entornos digitales, especialmente de las redes sociales.
¿Cómo actúan los trols?
La FundéuRAE define trol como el término coloquial para denominar a un “alborotador o polemista que, a través de mensajes en foros digitales, intenta molestar o provocar al resto de participantes.” Los trols cibernéticos pueden actuar de distintas maneras según los objetivos que persigan sus mensajes:
- Interrumpir una conversación: Su único objetivo es generar ruido, añadiendo en una conversación, un comentario o un contenido que no tiene nada que ver con el tema que se está tratando o puede irrumpir añadiendo una imagen, tampoco relacionada con el tema.
- Dañar: Este trol busca dañar y humillar a una persona pública y no pública, idea, empresa o marca. No tiene miedo a usar cualquier tipo de descalificativo. Generalmente, siempre es agresivo, pero si se entra a un enfrentamiento o se entabla interacción, suele aumentar su agresividad.
- Crear desconfianza o desinterés: Similar al grupo anterior, con la diferencia de que estos buscan generar una mala imagen de la persona o empresa. Algunos trols pueden llegar a crear perfiles en las distintas redes sociales, con el fin de poder hacer llegar estos mensajes a través de todas ellas.
- Compartir odio: Estos trols también se les conoce como haters. Por razones ideológicas o por malas experiencias, sienten odio hacia la empresa o la persona y lo promueven. A veces, llegan a realizar ataques organizados y si no se tienen planes de contingencia, pueden llegar a poner a la empresa en un verdadero problema.
¿Cómo actuar ante el ataque de un trol?
Para saber cómo abordar situaciones de crisis, es imprescindible tener un manual o un plan de contingencias, con el objetivo de que estas situaciones afecten lo menos posible a la reputación de la marca o personal. Pero, si aún no cuentas con uno, te damos las siguientes recomendaciones:
- El primer paso es detectar cuál es el problema y evaluarlo: Es necesario estar atento y saber qué es lo que está sucediendo en las redes sociales o blogs. Así podrás estar al corriente de cuál es la reputación online de la marca y además, podrás detectar la presencia de trols y cómo interactúan con tu comunidad. En este punto es importante saber si el usuario es un trol o es un cliente que no está satisfecho con el producto/servicio. Si así lo fuera, es recomendable que atención al cliente se ponga en contacto, para mejorar la experiencia de este cliente. Es importante tener un sistema de atención al cliente eficaz, que pueda gestionar situaciones como esta, dado que los clientes cada vez usan más las redes sociales para ponerse en contacto con las empresas u otros usuarios.
- Antes de contestar, analiza la situación y plantea los pasos a seguir: Es importante evaluar la situación antes de dar una respuesta. En algunos casos, la mejor práctica puede ser ignorarlos, no entrar en sus provocaciones, pero en las ocasiones donde sea necesario aclarar una situación, siempre trata de comunicar con la mayor empatía y honestidad posible; el objetivo es representar a tu marca, de la mejor manera. En el caso de que el trol en cuestión rompa con las normas de convivencia de la red social (comparta información falsa, descalificativos, fraude, etc.), es recomendable denunciar al usuario. Es necesario advertir que, en ocasiones, algunos community manager han sido virales por combatir el troleo con troleo (mediante el humor y la ironía), pero es un recurso que tiene sus riesgos y que no siempre funciona. Este recurso es muy sensible y depende mucho del tipo de comunicación que realices o de la empresa o servicio que se ofrezca.
- Es momento de entrar en acción. Si los trols han generado una crisis, es momento de desarrollar las acciones planteadas en el paso anterior.
- Durante todo el proceso es importante seguir monitorizando las redes sociales constantemente, para saber si ha dado comienzo una crisis, cómo se está desarrollando una crisis o saber si las acciones han funcionado correctamente o no.
Caso Telepizza
Marcas como Telepizza, Dominos, Burger King, McDonald`s y un largo listado de marcas, son veteranos en la gestión de trols. En este caso, hacemos referencia a un caso en el que un supuesto cliente se queja por la falta de ingredientes de una de las pizzas. Tiraron de humor y la respuesta fue positiva.
Caso Heineken
En 2010 Heineken realizó un evento promocional en un local de Mongolia y tras su celebración, no retiraron la publicidad. En este mismo local se organizó una pelea de perros, sin relación alguna con la marca, pero las redes sociales distribuyeron el bulo de que la empresa patrocinaba este tipo de actos. Por supuesto, trols y haters no tardaron en hacer de las suyas. La crisis se pudo contener gracias al comunicado distribuido por la empresa y el local de eventos aclarando este asunto.
Recuerda, los entornos digitales ofrecen muchas oportunidades, pero también entrañan riesgos que son necesarios saber abordar ¡Que no te troleen!
Andrea Arroyo
Técnico de Comunicación en Avance Comunicación
