Cada día las empresas son más conscientes de la importancia de trabajar su marca, pero, casi todas, se quedan en lo más básico: su identidad visual y algunas acciones de comunicación corporativa.
Ya hemos dicho muchas veces que crear una marca es mucho más que tener un nombre y un logotipo y, probablemente, uno de los aspectos más abandonados es la identidad verbal.
En este episodio de Píldoras de Comunicación te contamos, paso a paso, como crearla y sus dificultades.
TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:
Casi todas las marcas tienen desarrollada su identidad visual, en mayor o menor medida. Al menos, la mayoría tienen un nombre y un logo. Otros han ido más allá y han elegido una paleta de colores, tipografías e, incluso, plantillas e imágenes. Los más avanzados, tienen un manual de marca donde se habla de todas las aplicaciones, variantes y modos de utilizar dicha identidad.
Otra cosa es la identidad verbal. La mayoría de las marcas no la desarrollan. Ni siquiera lo intentan. Las que lo hacen, se encuentran con una dificultad añadida, que es aplicarla de forma consistente a lo largo del tiempo.
En este episodio de Píldoras de Comunicación te voy a explicar, paso a paso, qué hacer para desarrollar la identidad verbal de tu marca y las dificultades que te encontrarás en el camino.
El punto de partida para desarrollar la identidad corporativa siempre es la definición de lo que la propia marca es, es decir, aspectos ya conocidos como el propósito, la misión, la visión y los valores. Aunque ya lo hemos explicado en otros episodios, vamos a hacer un repaso rápido:
El propósito es la razón de ser de la marca. ¿Para qué se ha creado? ¿Cuál es su objetivo principal?
La misión es el proceso que realiza para cumplir ese propósito ¿Qué hace para alcanzarlo? ¿A qué se dedica?
La visión es el resultado de ese proceso ¿Qué transformación va a provocar?
Y finalmente, los valores se refieren a cómo desarrolla todo ese proceso, bajo que principios y compromisos.
Estos elementos son el alma de la marca y el cimiento sobre el que se construye la identidad y el propio negocio y tienen que verse reflejados, por supuesto, en la identidad verbal.
Otro aspecto que hay que tener siempre presente es la diferenciación. Como ya se sabe, diferenciarse es esencial en un mercado saturado y, por eso, hay que identificar qué te hace único y cómo tu marca se destaca de la competencia, es decir, cuál es la propuesta de valor para tus públicos. La identidad verbal contribuirá a comunicar esa propuesta de valor y mostrarla aún de manera más diferenciada, pero siempre coherente.
Una vez que tenemos claros estos aspectos que, aunque son sobradamente conocidos no siempre se aplican correctamente, comenzaremos a dar los pasos para definir la identidad de la marca y, en este caso, su parte textual, que es esencial para dotarla de una personalidad propia y destacada.
Los arquetipos de Jung: definir la personalidad
Carl Jung fue un psiquiatra y psicólogo suizo que, entre muchas de sus teorías, identificó varios arquetipos, que se utilizan para entender la psicología humana y las conexiones emocionales. Digamos que agrupa las características psicológicas de los individuos, para llegar a definir 12 modelos diferentes.
Aunque se refiere a personas, este modelo de clasificación puede utilizarse como punto de partida para identificar, a grandes rasgos, cuáles deben ser los rasgos de personalidad de tu marca, de manera que sirva para definir, posteriormente, su lenguaje, tono y estilo.
Este paso ayudará a conectar con la audiencia y a conseguir que se sienta atraída por tu marca y pueda relacionarse emocionalmente con ella. Por supuesto, para ello, tienes que tener bien identificados a tus públicos y bien definidas sus características, necesidades, dolores y anhelos, para detectar un arquetipo que conecte la esencia de la marca, con esos públicos.
En Internet puedes encontrar mucha información sobre los arquetipos de Jung que, básicamente son los siguientes: el inocente, el amigo, el héroe, el cuidador, el explorador, el rebelde, el amante, el creador, el bufón, el sabio, el mago y el gobernante.
La definición de la personalidad de la marca no tiene por qué ajustarse exactamente a uno de los arquetipos y puede ser necesario o conveniente que sea una combinación de dos o más.
La voz de la marca
La voz de la marca se refiere al conjunto de características de la forma de hablar de la marca, es decir a su lenguaje, a su tono y a su estilo. Debes ser consciente de la forma en que quieres que la marca se comunique y de cómo quieres que sea percibida. Es decir: ¿Debe utilizar un lenguaje técnico o coloquial? ¿El tono es amigable, profesional o autoritario? ¿Cómo se adapta a diferentes públicos y canales?
El tipo de lenguaje ser refiere al modo en el que la marca utilizará las palabras, los signos, incluso los sonidos (si hubiese una identidad sonora, por ejemplo). De esta manera, el tipo de lenguaje podrá ser formal, coloquial o conversacional, técnico o, incluso, literario…
El tono es la actitud que se utiliza al utilizar el lenguaje, es decir, que podrá adoptarse un tono: profesional, humorístico, cercano, informativo, emocional, agresivo… hay multitud de tonos que pueden ser adoptados y que dependerán de cómo quiere ser percibida la marca, que fortalezas quieren destacarse y, también, de cada situación porque no es lo mismo, por ejemplo, el lenguaje utilizado en una nota de prensa, que en un post de un blog, por ejemplo.
El estilo es el conjunto de normas para la ortografía (si hubiese algún aspecto específico para la marca), el uso de emojis, la utilización del lenguaje inclusivo, etc. Es decir, cualquier detalle que haga que la comunicación verbal de la marca sea consistente. Esto garantiza que tu audiencia te reconozca y confíe en ti en todas las interacciones y para ello, definir el estilo supone crear una especie de guía de utilización del lenguaje.
Los territorios temáticos
Los territorios temáticos son los temas que tu marca tratará en su comunicación. Es necesario identificar estos temas de manera estratégica, eligiendo los que estén alineados con el propósito, visión, misión y valores. Y, sobre todo, elige aquellos temas que ayuden a posicionar la marca de forma clara y diferenciada.
También es importante definir los temas que deben ser evitados, por ejemplo, cuestiones políticas o ideológicas.
Tener una estrategia de territorios temáticos claros ayuda a mantener la coherencia y a que la marca sea percibida como una autoridad en su sector.
Los mensajes clave
Junto con los territorios temáticos, es importante definir mensajes clave que deban ser transmitidos en la comunicación de la marca. Estos mensajes deben ser claros, concisos y fácilmente recordables. También, debes identificar mensajes que deben evitarse porque podrían ser perjudiciales para la marca.
Palabras clave
Las palabras clave son términos que definen la marca y su propósito. Debes seleccionar las palabras que mejor representan la identidad de la marca y asegurarse de utilizarlas de manera consistente en la comunicación verbal. Esto fortalecerá la asociación entre esas palabras y la marca en la mente de los públicos, ayudando a posicionarla y recordarla.
Por otro lado, hay que evitar palabras que puedan tener connotaciones negativas o que no estén alineadas con el propósito y valores. Por ejemplo, hay marcas, sobre todo marcas personales, que deciden introducir tacos o palabras malsonantes en su comunicación, porque son coherentes con su personalidad. Otras, sin embargo, las evitan.
Términos propios
Si tu marca utiliza términos propios, como productos o servicios únicos, palabras especiales, etc. asegúrate de que queden claramente definidos y se utilicen de manera consistente en la comunicación, para evitar confusiones y reforzar la identidad de la marca.
Insights o verdades interiorizadas
Los insights o verdades interiorizadas son ideas preconcebidas que la audiencia tiene sobre un sector, unos productos o servicios o, incluso, la propia marca. Identificar esas verdades interiorizadas permite influir en esas percepciones para cambiarlas o reforzarlas y siempre es un perfecto punto de partida para la creación de contenido.
Manual de identidad verbal
Una vez definidos todos los puntos anteriores, finalmente, deberán plasmarse en un manual de identidad verbal para garantizar la consistencia en todas las comunicaciones. Este documento debe detallar cómo aplicar todos los puntos anteriores en los diversos canales de comunicación de la compañía, ya sean reuniones presenciales u online, llamadas, correos electrónicos y contenidos en medios propios, como la web, el blog o las redes sociales, notas de prensa, comunicados internos, material promocional, campañas, etc.
Esto es necesario para que todos los miembros del equipo estén alineados en su comunicación y no se produzcan contradicciones.
Habitualmente, este es el punto más complejo a la hora de desarrollar la identidad verbal. En el caso de la identidad visual, insertar un logotipo manteniendo sus colores, proporcionalidad, etc. es relativamente sencillo. Sin embargo, captar la esencia de la identidad verbal y aplicarla de forma consistente en todas las comunicaciones requiere un duro trabajo de supervisión y control que debe venir dado desde el departamento de comunicación, además de una labor constante de formación a todos los departamentos de la compañía, especialmente, los que emiten cualquier tipo de comunicación hacia los diversos públicos.
Esta es la principal razón por la cual muchas marcas no llegan a desarrollar su identidad verbal o lo hacen, pero no la aplican en toda su dimensión.
Terminamos este episodio de Píldoras de Comunicación, esperando que te haya resultado interesante y útil. Te espero en el próximo. Si te ha gustado suscríbete y comparte con aquellas personas a las que les pueda interesar. ¡Saludos!
