Recientemente, la marca asiática de moda lowcost, Shein, abrió una tienda pop up en Madrid, durante 4 días. La tienda efímera de este gran ecommerce logró que cientos de personas se acercasen y provocó colas kilométricas de varias horas para poder entrar y vivir la experiencia de ver y tocar sus prendas, en directo, antes de comprarlas.
La tremenda expectación que despertó esta tienda llamó la atención de diversos medios de comunicación y, sin duda, la marca ha conseguido una enorme difusión, ha alcanzado a públicos a los que quizá aún no había llegado, ha fidelizado a sus clientes habituales y ha obtenido una interesante facturación, aunque, seguro que este no era el principal objetivo.
Algunos han especulado con la posibilidad de que esta “pop up store” sea una prueba piloto para abrir tiendas físicas estables en las principales ciudades, pero lo más probable es que sea una acción de marketing, de gran impacto, sin ninguna otra intención. Una apertura permanente, probablemente no habría creado tanta expectación y, si lo hubiese hecho, esta se habría ido disipando con el tiempo.
En este caso se apelaba a un principio muy eficaz: la escasez, es decir, una tienda que solo está disponible 4 días (el que no va, se lo pierde y no volverá a tener la oportunidad). Salvando las distancias, pasa lo mismo que con el último concierto de los Rolling Stones: siempre parece que va a ser el último y, por tanto, no puedes dejar de ir.
¿Y por qué tiene tanto éxito una tienda por up en tiempos de ecommerce?
Parece un poco contradictorio, pero es así. Sin duda, las tiendas online ofrecen beneficios como la comodidad, la rapidez, los precios (no siempre, pero en ocasiones), etc. pero carece de algo muy importante: la experiencia.
En sectores como la moda, los complementos o la alimentación, la necesidad de ver y tocar es muy alta, aunque, en muchas ocasiones, la conveniencia, la comodidad o la falta de tiempo provocan una preferencia por la compra digital.
Sin embargo, las tiendas efímeras consiguen atraer al público de la marca por diversas razones. Entre ellas, que cumplen con algunas de las leyes de la persuasión de Robert Cialdini.
En primer lugar, cumplen con el principio de reciprocidad, ya que realizan una inversión más o menos importante para estar más cerca de sus clientes y esto aporta, sin duda, un valor que es percibido por sus públicos.
En segundo lugar, en cierto modo, también cumplen con el consenso o la prueba social. La tienda de Shein provocó enormes filas y horas de espera para entrar… algo tendrá de bueno si cientos de personas lo hacen.
En tercer lugar, el principio de autoridad se cumple en la medida en que la marca ya se ha ganado la confianza de sus clientes online y, por tanto, atrae la atención en su tienda efímera.
En cuarto lugar, sin duda, la tienda pop up cumple con el principio de cercanía y conecta con la gente a través de esta experiencia presencial.
En quinto lugar y, sin duda, el principio que está presente con mayor claridad es el de escasez. La tienda efímera provoca un efecto de atracción porque no va a estar ahí siempre. Solo hay unos días para acudir y comprar.
Por último, el principio de compromiso, también se aplica, ya que acudir a la tienda implica que los clientes reserven parte de su tiempo para hacerlo, lo cual ya es, en sí mismo, un importante compromiso. El tiempo no es recuperable, el dinero sí.
Ventajas de la tienda pop up para la marca
La marca, por su parte, experimenta importantes beneficios al convertirse en una experiencia física más allá de la compra online, que, por supuesto, tiene que ser satisfactoria para fidelizar al cliente.
Por un lado, al ser una ubicación temporal, la marca puede permitirse el lujo de elegir espacios situados en zonas especiales, estratégicas o singulares, lo cual da pie a asociar la marca a diversos valores (por ejemplo, si se elije el Barrio de Salamanca, sin duda evocará aspectos como la exclusividad o el lujo).
Además, ofrece la oportunidad de crear una experiencia única e irrepetible, ya que durará unos días solamente, lo cual permite dar rienda suelta a la creatividad.
En cuanto al coste sin duda, supone una inversión (mucho menor que una tienda convencional) pero con un retorno relativamente sencillo, gracias a sus características especiales. Si la marca ha hecho sus deberes online, sin duda llamará la atención de su público, que acudirá a vivir la experiencia.
No creemos que sea el caso de Shein, pero puede utilizarse como prueba para entrar en nuevos mercados o para probar la posibilidad de abrir tiendas físicas permanentes, aunque siempre evaluando el “efecto llamada” que tiene una tienda pop up y que no siempre podría trasladarse a una tienda convencional.
Por otro lado, la promoción y la visibilidad para la marca es indudable. Una experiencia única y exclusiva provoca la atención de los medios de comunicación, lo que ayuda a llegar a públicos que aún no han sido impactados y, probablemente, se conseguirá el “boca a boca” de los clientes.
Sin duda, para un negocio online, la apertura de una tienda efímera ofrece innumerables ventajas, con un riesgo relativamente bajo. No obstante, hay que tener en cuenta que los resultados serán mucho mejores cuanto más afianzada esté la marca en sus públicos y clientes online.
Noelia Perlacia
Socia y dircom Avance Comunicación
