Parece de Perogrullo ¿verdad?. Hoy traigo el ejemplo de dos marcas globales, que no tienen nada que ver una con otra, pero con un mismo modo de entender la marca y que, desde que surgieron y hasta día de hoy, son dos marcas transformadoras, loved marks, o benchmark brands; da igual como las etiqueten las tendencias lingüísticas del momento. Son lo que todas las marcas aspiran a convertirse: un referente mundial.
No se hacen competencia entre sí, no suponen ninguna amenaza la una para la otra, incluso, se puede decir, que se complementan, pero ambas sí “compiten”, activamente, en cualquier evento deportivo de alcance planetario.
Veamos similitudes y puntos en común, que son propios, también, de la inmensa mayoría de MARCAS, con mayúsculas.
Hablo de Red Bull y de GoPro
De ellas, sobre todo de la bebida energética, ya se ha dicho todo. Se ha analizado hasta la saciedad su estrategia de marketing y se han impartido másteres universitarios y conferencias, como caso de estudio, en las escuelas de negocio de todo el mundo. De GoPro (fundada en 2002), se ha analizado su crecimiento exponencial en estos diecinueve años de vida, superando, si tomamos ese periodo de tiempo, a Red Bull (fundada en 1984).
Estas marcas nacen de una visión
Sus fundadores, son visionarios como Elon Musk, Steve Jobs / Steve Wozniak, Richard Branson, Horacio Pagani y tantos otros. En este caso, Nick Woodman, fundador de GoPro y Dietrich Mateschitz, co-fundador de Red Bull, tienen visiones semejantes: existe un vacío dentro de sus “particulares realidades”, que nadie ha llenado y que ellos van a explorar, aprovechar y consolidar, rellenándolo hasta sellarlo. Como consumidores, echan de menos un producto que no existe.
Se puede decir que las dos tienen “un toque oriental”: ¡Ambos tuvieron “la revelación” en sendos viajes por el sudeste asiático! Uno de vacaciones en Indonesia, practicando surf, ató a su muñeca la pequeña cámara Kodak Pocket que llevaba, para tener las dos manos libres; el otro, en Tailandia, después de consumir una bebida azucarada, que le ayudó a superar el jet-lag del viaje.
Aquellas dos situaciones prendieron su mecha creativa y todo lo que vino después es historia.
Por casualidades del destino, las dos love brands no surgieron desde ninguna gran metrópoli, ni siquiera son geográficamente vecinas con alguna influencia común, ya que una es americana fundada en San Mateo, una pequeña ciudad suburbio de la bahía de San Francisco y la otra europea, nacida en Fuschl am See, un pequeño pueblo del estado de Salzburgo… pero, aunque separadas, están tan cerca, al menos en cuanto a su modelo de negocio y su filosofía de marca, que parecen gemelas.
Los orígenes de su naming
En este caso los nombres de las dos multinacionales, su naming, son una extensión del mismo sueño de sus fundadores, de conseguir hacerlos realidad.
GoPro, según ha explicado su fundador, era el sueño que compartía con sus amigos surfistas (convertirse en profesional del surf). Ese deseo “Vuélvete profesional”, se haría extensivo a la filosofía de la marca, como símbolo de hacer todo lo posible por vivir la vida al máximo, sin importar qué pasión o intereses nos muevan.
Impresionantemente acertado ¿no?
Red Bull quizá es más prosaico, porque su origen viene directamente de traducir al inglés, el nombre de aquella bebida Krating Daeng, que se comercializaba en Tailandia en las gasolineras y que ayudaba a los conductores cansados a no dormirse al volante. Quizá el componente de Taurina que incluye, ayudase a Chaleo Yoodvidhya, su inventor.
Los logotipos de estas marcas
En el caso de GoPro, desde sus orígenes surfistas se extendió a deportes de nieve y de ahí que los 4 “frames” que acompañan al nombre vayan del azul del océano, al blanco de las montañas… o de los polos. No podría ser más sintético y condensar mejor la esencia de lo que representa la marca.
Red Bull podría haber usado un solo toro, pero al utilizar dos enfrentados sobre una bola de energía, la cosa cambia… símbolo de la competición, la lucha, la rivalidad, pero, ademá,s pensado para que su visualización sobre cualquier soporte siempre sea la correcta, da igual si lo vemos sobre una superficie, desde la izquierda o desde la derecha. Visto frontalmente es pura simetría.
Son dos ejemplos de identidad de marca con los que todos soñamos.
Las primeras marcas de su clase
Estas dos marcas transformadoras han sido pioneras. Y eso es tener mucha ventaja. Han abierto el camino y los ojos al resto de competencia -con minúscula, porque están a años luz de sus competidoras-. Las dos han fijado sus estrategias en un público adicto al deporte -da igual cuál-, a la aventura, a las experiencias vitales y cada vez más extremas, que hacen sentirles más vivos. Cada una, a su manera. La fotográfica proveyendo a su público de accesorios para grabar sus experiencias en 4K, en cualquier actividad que se propongan llevar a cabo, desde las más atrevidas como “saltos base”, hasta las más lúdicas y familiares, como un paseo en kayak por un tranquilo río ¡wow, lo voy a experimentar y va a quedar grabado!… La bebida energética, por su parte, ofreciendo a sus consumidores un “plus” de energía al realizar actividades deportivas ¡wow yo lo puedo conseguir!, piensan eufóricos. Da igual que se trate de un campeonato de “Freestyle” o de una ruta de domingo en mountain bike, entre un grupo de amigos.
Eso es lo que han conseguido transmitir: hacernos sentir como audaces profesionales practicando nuestro deporte favorito, siendo los protagonistas y consiguiendo cosas que no están al alcance de todos.
Antes hubo otras, pero se quedaron a medias. En USA a mediados de los años ‘60 surgió la marca Gatorade, bebida isotónica que empezó patrocinando al equipo universitario Florida Gators, de fútbol americano. Pero, a pesar del apoyo y absorción por parte del grupo PepsiCo, nunca llegó a tener notoriedad fuera del continente americano (quizás surgió a destiempo…); Powerade, del grupo Coca-cola, le restó mercado y supo posicionarse hasta hoy en día, que se sigue comercializando en Europa. Todos sabemos que Pepsi es más del gusto americano y Coca del europeo… ahora están Monster Energy, Burn, Night Energy (este nombre parece muy segmentado, ¿no?, jajaja) …
En cuanto al mundo de la imagen y la fotografía, hasta que llegó la era digital, el mercado estaba copado por las grandes corporaciones japonesas con sus máquinas réflex, como estandarte de producto estrella de consumo, orientado casi por completo al fotógrafo profesional y un mercado residual de cámaras compactas y video cámaras DS de cinta pequeña, para un público que quería cargar con menos peso y volumen, pudiendo llevar sus cámaras en cualquier viaje, dentro incluso de una bandolera, lo que les permitiría grabar o fotografiar en casi cualquier situación. Casi… para cubrir ese “donde no y cuando no” surgió la idea de Nick Woodman, la mini-cámara que fotografía y graba en alta definición llena de accesorios para sujetarla a un casco, un chaleco de buceo, una muñeca, el capó de un coche… Ahora están Apeman, Polaroid Cube, Yi 4K,… pero ¿quién las conoce?
¿En qué otra cosa han sido pioneras además de serlo con sus productos?: pues en sus estrategias de comunicación y patrocinios. Las dos marcas utilizan en su comunicación tanto los medios tradicionales como los digitales, pero es en éstos donde más visibilidad tienen, con canales propios, con contenidos generados por la marca y también por la comunidad de usuarios. https://www.redbull.com/es-es/discover https://gopro.com/es/es/news/tags/in-the-wild Han creado vínculos muy sólidos entre marca y consumidor a través de su marketing de contenidos.
Destinan la mayoría de sus ingresos a patrocinar eventos deportivos del más alto nivel, de repercusión mundial. Eso les ha proporcionado una visibilidad abrumadora, es cierto que, a un gran coste, pero moviendo los presupuestos y cifras que tienen, es una inversión beneficiosa. Sus marcas están en todas partes, más allá de la competición, están presentes en eventos de superación, en retos que ponen los límites de la capacidad humana… récords de apnea, saltos desde la estratosfera, descensos en bicicleta por cañones imposibles… además de patrocinar a deportistas profesionales como surfistas, motociclistas, pilotos acrobáticos… una estrategia basada en hacer protagonista al consumidor, no al producto que, ni siquiera es el medio para lograr ser protagonista; es más bien el compañero de aventuras del protagonista.
La bebida que empezó siendo un ofrecimiento para estudiantes universitarios, en época de exámenes, pasó a convertirse en la bebida que beben los deportistas más “cool” y que hay que beber para tener energía… y que patrocina los eventos más locos que llenan de audiencia los medios.
Y la cámara “mini” para inmortalizar las “andanzas entre amigos” resistente y ligera, se transformó en el accesorio deportivo universal. Ya se retransmiten carreras desde la visión subjetiva del casco del propio piloto…
Las dos son ejemplos de marcas que han enfocado su estrategia para que el público viva experiencias inolvidables como protagonistas y disfrute como espectadores.
Ellas dos fueron las primeras y llevan un “largo y medio de ventaja”, Son aventajadas, que han dado ligeros retoques a sus eslóganes para seguir actualizándose, a la par que sus productos “Hero te hace experimentar” (haciendo referencia a su modelo estrella “Hero”) y “Dando alas a personas e ideas” (Haciendo más extensivo y metafórico su eslogan y, evitando demandas por incumplir promesas). Otras han seguido la línea, como vemos a diario, de una manera implícita, con claims dirigidos al “yo” persona: No limits!, Just do it! o Impossible is nothing. Si leemos estas llamadas a la acción, no nos queda más remedio que actuar…
Jorge González
Director Creativo y socio Avance Comunicación
