Enfrentarse al folio o a la pantalla en blanco no es nada fácil y mucho menos, cuando el objetivo es crear un contenido con el objetivo de provocar una reacción en el receptor. El copywriting o escritura persuasiva es un arte que requiere práctica, conocimiento y la aplicación de técnicas específicas.
En este post vamos a describir algunas de las claves básicas del copywriting que ayudan, tanto a quienes tienen que redactar, como a quienes necesitan contratar ese servicio y, con este conocimiento, pueden enfocar su proyecto de manera adecuada. La escritura persuasiva casi siempre se asocia a un concepto de venta, pero puede aplicarse a otros objetivos, dirigidos a la comunicación corporativa y, por tanto, a la creación de una determinada imagen de la marca en la mente de los públicos objetivos.
Algunas estructuras básicas del copywriting
Para hablar de estructuras, previamente hay que describir el proceso por el que se quiere conducir al receptor para llegar al objetivo. En este sentido, uno de los modelos clásicos es AIDA, un conocido concepto asociado a la acción comercial y a los embudos de venta, que describe las etapas por las que transita nuestro público hasta llegar al fin que queremos conseguir.
Este acrónimo está formado por las iniciales de Atención, Interés, Deseo y Acción y en un entorno tan saturado de contenido como el actual, tenemos poco tiempo y poco espacio para conseguir que el receptor pase por esas cuatro fases, por ello, la concreción, la simplicidad y la claridad son atributos que nunca podemos dejar de lado.
Llamar la atención con un inicio rotundo, despertar el interés con conceptos clave en una narrativa bien elaborada, provocar la atracción o el deseo con argumentos evocadores y, finalmente, llevar a la acción o provocar la reacción o emoción buscada es, al fin y al cabo, el proceso adecuado para cualquier acción comunicativa. Un discurso, una presentación, un comunicado, un artículo, un anuncio publicitario, una web y cualquier otro formato pueden basarse en este proceso, buscando el aplauso, la aceptación, la emoción, la identificación o la conexión, más allá de la propia venta.
Y, llegados a este punto, podemos hablar de estructuras básicas, como PAS y su variante, PASR.
PAS es el acrónimo de Problema, Agitación y Solución. Podríamos decir que esta es la estructura más básica para cualquier contenido persuasivo. En un primer momento, es necesario plantear el problema, el conflicto, el punto de inicio o el concepto en el que se apoya el resto de la narración, de forma clara y llamativa. La agitación supone poner énfasis en ese concepto inicial, dándole una mayor dimensión, atrapando la atención del receptor para que quiera llegar a conocer la resolución o conclusión. Finalmente, se describe la solución, gracias a la cual el conflicto o el concepto inicial queda resuelto, lo que lleva al receptor a una reacción, impulsada por una llamada a la acción.
Una variación del método PAS, es PARS, es decir, Problema, Agitación, Solución y Resultado. En este caso, se añade una etapa en la que se aporta una “promesa”, más allá de la solución, que sitúa al receptor en una situación ideal futura.
Técnicas de redacción persuasiva
Todo texto dirigido a alcanzar un objetivo concreto, debe basarse en un lenguaje positivo, centrándose en lo deseable. Si, por ejemplo, estamos realizando un contenido sobre hábitos de alimentación saludables, haremos hincapié en el objetivo positivo (podría ser comer de forma equilibrada), en lugar de en lo negativo (dejar de comer grasas en exceso). Nunca sería lo mismo que un médico nos diga que nuestra operación tiene un 90% de casos de éxito, a que nos explique que, en un 10% de las ocasiones, el paciente sufre secuelas de por vida.
Narrar historias siempre apela a las emociones, por lo que es una técnica habitual y muy útil, puesto que las historias se fijan en la memoria de forma más profunda. Las historias no tienen que ser muy extensas y pueden centrarse de forma sencilla en una presentación, un nudo y un desenlace.
Utilizar un lenguaje sensorial y remover las emociones, ayuda al recuerdo de los mensajes. Por ello, resulta muy eficaz utilizar palabras que representan los sentidos y las sensaciones. Por ejemplo, no es lo mismo: “La enorme ballena emergió del océano con arpones y cabos enredados en su cuerpo” que “Se intuía un rumor sordo, un zumbido subterráneo…Todos contuvieron el aliento al surgir oblicuamente de las aguas una mole enorme, que llevaba encima cabos enmarañados, arpones y lanzas” (Moby Dick). En este sentido, los adjetivos sensoriales son muy importantes: no sugiere de igual manera hablar de un “plato de pasta fresca con salmón”, que de un “plato de cremosa pasta fresca acompañada por salmón salvaje noruego”.
Por otro lado, utilizar metáforas y símiles también refuerzan el recuerdo en el receptor. Las metáforas utilizan imágenes y apelan a las emociones, por lo que resultan evocadoras y efectivas en los textos persuasivos.
Por último, hay palabras especialmente útiles cuando hablamos de persuadir. Según el neuromarketing, algunos de estos términos son: “porque” (proporciona razones para hacer o pensar algo), “tú” (apelar directamente al interlocutor), “nuevo” (las novedades atraen), “imagina” (invita al lector a evocar y recurrir a su imaginación)… Hay otras muchas que, dosificadas de forma adecuada, según el objetivo y las emociones que se quieren provocar, alcanzar una gran efectividad.
Existen otras muchas técnicas y conceptos de copywriting, que sería imposible concretar en un único post, ya que son materia de cursos completos y extensos. Sin embargo, estas breves pinceladas pueden ayudarte a comenzar a redactar de forma estratégica y efectiva. La idea es que ahora, el folio o la pantalla en blanco, te resulten menos áridos.
Noelia Perlacia
Socia y DIRCOM Avance Comunicación
