Mantener el control de la propia marca; esto, aparentemente tan obvio, en la práctica no se suele cumplir o al menos al 100 %, sobre todo en marcas de PYMES y pequeños negocios que nacen con la expectativa de “ver hasta dónde llega”, “arrancamos así y ya iremos viendo” o “ahora no podemos invertir en eso”…
Esos planteamientos, por parte de los responsables en la estrategia de marca o, mejor dicho, en su falta de estrategia y previsión, son un error frecuente, que solo traerá futuros dolores de cabeza y que, como sabemos, repercuten negativamente en el desarrollo y crecimiento de la marca y su negocio.
A veces, sus responsables no dan la importancia que merece a una buena estrategia de marca, paralela a la de marketing, bien porque se anteponen los objetivos comerciales y de rentabilidad del negocio y la necesidad de resultados, basados en cifras puras y duras o bien, relegada a un segundo plano o al olvido, por falta de conocimientos sobre branding y cómo éste influye en los demás aspectos de la propia marca o por la falsa creencia de que la estrategia de marca es un aspecto secundario “y más para una empresa pequeña”…
Los que nos dedicamos al branding de manera profesional sabemos que, cuando se crea o desarrolla una marca, no se hace pensando si es grande o pequeña. Todas las marcas en su concepción deben aspirar a tener relevancia y a expandirse. Es en su camino y cómo lo recorre, lo que determinará la grandeza y su fortaleza frente a las demás.
Un branding controlado, bien estructurado y sólido siempre aportará beneficios a la marca.
Por el contrario, una marca con una identidad visual, gráfica y verbal débil, poco o nada definida, solo trae consecuencias negativas a medio y largo plazo.
A veces nos encontramos con PYMES que empiezan la casa por el tejado y éste acumula goteras…
Desde marcas que no disponen de un mínimo manual de identidad corporativa, que delegan en terceros sus acciones publicitarias o de comunicación y que no se han preocupado de definir su identidad, pasando por las que no utilizan ni sus colores, ni sus tipografías (porque no saben cuáles son, ni están definidas), algo que estamos viendo cada vez más en la actualidad, propiciado, en parte, porque nacen como la idea de un emprendimiento muchas veces unipersonal, ocupado en dar viabilidad financiera y desarrollar su negocio en un entorno digital que no conocen en profundidad.
Nitidez frente a borrosidad en la marca
En ocasiones la marca es heredada o inició su camino hace tiempo y no se prestó atención a salvaguardar su identidad de cara al futuro; otras veces la marca queda por detrás del producto, por una falsa creencia de que lo único importante es el producto que es lo que vende… (FAAAALSO).
Todavía hay responsables de marcas que no se han planteado qué quiere transmitir su marca. Saben lo que su marca o producto es, para lo que sirve y claro, saben a quién quieren vender; pero parece que no prestan atención a cómo se vende. Creen que, si no hay cohesión entre sus mensajes, sus visuales y su aspecto, no importará mientras se muestre el producto o el servicio. Así nunca llegarán a sus públicos de manera óptima.
Defendiendo el Branding
Como todos sabemos, la percepción externa de la marca es subjetiva. Si ya es difícil lograr que esa subjetividad cale en un público de manera común, aún cuando se hacen todas las acciones comunicativas de forma coherente, con toda la intención y todas las herramientas disponibles; entonces coincidiremos en que, si la propiedad de una marca no tiene claro cómo mostrarla, si no es capaz de definir su marca, primero verbalmente y después plasmando en una identidad corporativa, su magnitud, su propósito, sus límites y su imagen… esa percepción exterior jamás coincidirá con la percepción interna y con las intenciones que crean estar transmitiendo. Y mucho menos llegará a influir en el público al que se quiere dirigir.
Dejar que la marca se diluya en cada interpretación que de ella se haga, al permitir que se aplique incorrectamente su logotipo, cuando se comunican incoherentemente sus mensajes ya sean verbales o visuales, se produce un efecto de empobrecimiento y empequeñecimiento, que llevan a la desaparición de la marca.
La semántica de la marca es tan importante como la señalética. Un branding bien definido, hace referencia a los mensajes, su tono y su significado, de igual manera que delimita las imágenes y su universo visual, proporcionando unas reglas, normas y estructuras de uso y aplicación, que dan unidad a la marca y sus productos. Todos estos aspectos deben ser tenidos en cuenta pensando en la difusión, en los canales de expansión y retorno.
El branding aplicado en las acciones de marketing actúa como un boomerang. Todo lo que la marca ofrezca positivamente a su público, le será devuelto en forma de posicionamiento, diferenciación, reconocimiento, elección y cómo no, crecimiento y ventas.
¡No os habéis preguntado alguna vez! ¿Por qué hay marcas que han logrado con el paso del tiempo, permanecer en la memoria del público a pesar de modificar y cambiar su imagen?
Solo un ejemplo (y hay muchos así), con una marca muy conocida, que nació a finales de los años 60 para vender ropa y accesorios de surf. A lo largo de su historia y hasta el presente, esta marca ha ido variando su aspecto visual, la tipografía en su naming y la estructura de su logotipo, cada cierto tiempo. También ha ido ampliando su gama de productos a diferentes parcelas de la ropa deportiva (skating, snowboarding climbing).
Inicialmente empezó mostrando solo un icono gráfico sin nombre, más tarde, añadió su nombre y decidió que utilizaría distintas tipografías, según la época o el lugar donde se mostraba la marca, incluso dependiendo de dónde se ubicaban sus oficinas.
Actualmente la manera de mostrarse ha vuelto a sus orígenes, donde el logo es la máxima expresión visual, dejando las variables tipográficas de su nombre, según sus diferentes diseños de moda. Esto lo puede hacer Quicksilver, porque siempre ha mantenido un rasgo identificador muy definido y potente en torno a la que se ha estructurado toda su estrategia de branding: el icono de la ola y la montaña nevada (basados en una tormenta que azotó la costa de Japón) y que ha permanecido invariable y como eje central de la comunicación visual de esta marca.
Esto es, como digo, el ejemplo de una marca que nunca ha menospreciado su identidad corporativa, aunque seguramente el creador de su logo (emprendedor unipersonal) lo dibujase por primera vez en un simple papel y no supiese, en ese momento, el alcance futuro de su idea.
Moraleja: cuando se crea una marca, hay que hacerlo con las más altas expectativas para darle su oportunidad, manteniendo el control de su identidad con un branding a medida.
Jorge González
Socio y director creativo de Avance Comunicación
