Las situaciones de crisis son imprevisibles, pero se puede crear un protocolo y un plan de comunicación de crisis para afrontarlas y que afecten lo menos posible a la reputación de la marca.
Afrontar las crisis supone dar solución al origen de la misma, además de gestionar la comunicación de manera que aporte claridad y rigor y no contribuya a acrecentar las consecuencias negativas para la marca.
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TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:
Las situaciones de crisis pueden surgir en cualquier momento: una crisis en la actividad del negocio, una crisis de imagen, un accidente, un conflicto laboral, incluso una mala gestión de la comunicación puede convertirse en un enorme problema reputacional para una marca.
Abordar estas situaciones de la forma más eficaz, implica, por un lado, solucionar y dar respuesta al problema concreto y, desde el punto de vista de la comunicación, contar con un plan previo, que se adapte posteriormente en función de las necesidades del momento y que sirva para mitigar los efectos de la crisis y no para agravarlos.
En este episodio daremos una visión general y básica de cómo elaborar un plan de comunicación de crisis y cómo afrontar este tipo de situaciones. Por supuesto este es un tema muy complejo, que no puede abordarse en profundidad en el episodio de un podcast y que requiere un estudio y análisis profundo de cada situación, cada marca y cada sector.
Es importante destacar que, hoy en día, con la cantidad de soportes digitales existentes, redes sociales, plataformas, medios de comunicación, etc. cualquier crisis puede agravarse considerablemente, viralizarse y convertirse en un problema realmente grave para muchas marcas, por lo que un tratamiento apropiado puede ser clave, incluso para la supervivencia del propio negocio.
El punto más importante y más claro que hay que tener en cuenta es que la mejor forma de afrontar las crisis es estar preparados para ellas
Todas las compañías están expuestas a ciertas situaciones de crisis, que, dependiendo de su actividad, productos, etc., pueden tener una mayor o menor importancia y repercusión y unas consecuencias más o menos profundas. Estas situaciones afectan normalmente a la imagen de la compañía y por ello deben ser tratadas con suma precaución y planificación.
Como decíamos, la mejor forma de tratar una crisis es la prevención y dicha prevención se fundamenta en tres pilares:
En primer lugar, una comunicación externa activa y apropiada, porque una marca que cuente con una buena y fluida relación con los medios será capaz de dar un tratamiento más apropiado a la información en momentos de crisis. Esta situación sólo es posible mediante un plan de comunicación bien desarrollado.
En segundo lugar, una imagen corporativa fuerte y consolidada, puesto que la repercusión de una crisis puede ser amortiguada por una imagen corporativa bien difundida y fuerte ante la opinión pública. Para ello es necesario coordinar las diversas acciones de comunicación, marketing y publicidad, con el fin de que los mensajes ofrecidos sean coherentes entre sí.
En tercer lugar, un plan de crisis, ya que, a pesar de que los dos puntos anteriores se lleven a cabo con la máxima eficacia, las crisis pueden producirse en cualquier momento, por lo que es necesario contar con un plan previo, que facilite la rapidez de reacción y una apropiada cadena de actuaciones.
Contar con un buen plan de crisis es básico y puede ser la tabla de salvación ante estas situaciones.
Las crisis pueden producirse en cualquier momento y por sorpresa, pero hay una serie de factores de riesgo asociados a cada sector y a la actividad concreta de cada compañía, que pueden ser previstos y que deben ser analizados para que sirvan como guía de actuación.
Ante una crisis, la improvisación es totalmente contraproducente, por ello es necesario elaborar un plan de crisis, siguiendo los siguientes pasos:
En primer lugar, identificar de riesgos. Para ello es necesario hacer un análisis de la actividad y productos o servicios de la compañía, estableciendo una relación de riesgos posibles, probables y remotos. Este análisis debe implicar a todos los departamentos y áreas de actuación de la compañía.
En segundo lugar, clasificar los riesgos. Una vez elaborado el directorio de riesgos, deberán ser clasificados según sus características (riesgos técnicos, operativos, de reputación, externos o internos, etc.). También deberán ser clasificados según su gravedad (consecuencias humanas, económicas, sociales, medioambientales, etc.) y la probabilidad de que ocurran.
En tercer lugar, realizar un plan de actuación individual. Cada crisis es única y singular, por lo que debe ser tratada de forma diferente en cada caso. Por ello para cada uno de los riesgos, deberán llevarse a cabo una serie de actuaciones:
- Por un lado, recopilar y preparar informaciones generales sobre la compañía, sus productos y su actividad, que tengan relación con riesgo analizado. Por ejemplo: inversiones en seguridad para un caso de accidente, características y coberturas de los seguros para un caso de daños en mercancías, compliance corporativo, etc.) y también se deberá tener preparado un dossier general con información corporativa.
- Además, es necesario contar con información sobre el hecho concreto que genera la crisis, aportando un análisis desde el punto de vista de la compañía, sobre las causas y responsables concretos de la circunstancia que provoca la crisis, sea cual sea su origen o naturaleza.
- Es importante, también, contar con información y análisis de otras crisis similares, realizando un histórico. (Por ejemplo: en el caso de un accidente, cuántos accidentes ha tenido la compañía a lo largo de su historia y su gravedad, sus causas, consecuencias, soluciones, etc.)
- Por otro lado, es necesario definir la composición del gabinete de crisis. El gabinete de crisis es un órgano independiente de la estructura y jerarquía habitual y propia de la compañía. Es un grupo de responsables que se reunirá y actuará en los momentos de crisis según un protocolo. Este gabinete no sólo está compuesto por los responsables de comunicación, sino por responsables del área en el que se produce la crisis, además de comunicación interna, marketing, etc., dependiendo de cada caso. En este gabinete se establecerán los portavoces autorizados para hablar en público y ante los medios, repartiendo la responsabilidad, para no deteriorar la imagen de un único portavoz y, también, los gestores de la comunicación interna, las redes sociales, etc.
- Dependiendo del tipo de crisis es conveniente contar con diversos expertos dispuestos a aportar información técnica y de autoridad sobre la materia.
- Además, es fundamental la identificación de los públicos afectados. En toda crisis, los públicos internos y externos de la compañía se verán afectados en mayor o menor medida. En cada caso, deberá determinarse ese grado de implicación y, por tanto, qué públicos requerirán una reacción más inmediata.
- Será muy importante, también, establecer los mensajes y planificación de su difusión. La empresa deberá emitir mensajes coherentes y coordinados, que no se contradigan y que se emitan en los momentos justos, lo cual requiere una planificación y definición previa y establecer si la comunicación será proactiva o reactiva.
- Otro aspecto a tener en cuenta será definir los medios clave a los que se tienen que dirigir ciertos mensajes, así como el modo de difusión de los mismos: rueda de prensa, comunicado, nota de prensa, espacio publicitario, etc. en el caso de los medios de comunicación y, por supuesto, una planificación específica para los medios propios de la marca como su web, blog, redes sociales, newsletter o boletines informativos, comunicados internos o para clientes, socios y proveedores, etc.
- Por último, pero no menos importante, es absolutamente clave definir las medidas a tomar. Las medidas no se ciñen únicamente al ámbito de la comunicación, aunque aquí nos centramos, por supuesto en este ámbito. Ante una situación de crisis, la comunicación es únicamente uno de los aspectos a tener en cuenta y tiene que coordinarse perfectamente con las acciones y decisiones tomadas en otras áreas de la compañía para solucionar y dar respuesta a la crisis.
Hasta aquí hemos hablado de la preparación, pero la puesta en práctica del plan es un aspecto crítico.
Una vez que se ha producido una crisis, el gabinete deberá reunirse inmediatamente y planificar, en función del plan previsto y diseñado, las acciones a llevar a cabo. Evidentemente cada crisis tiene sus propias características, por lo que el plan deberá adaptarse en cada caso y servirá como guía de actuación para aportar rapidez y coherencia de actuación.
En general el tono de las actuaciones debe basarse en los siguientes principios:
- Rapidez y agilidad. La anticipación a las informaciones y la rapidez de respuesta es fundamental para que la imagen se vea lo menos dañada posible. La compañía debe tomar la iniciativa, siempre y cuando tenga toda la información necesaria.
- Claridad y transparencia: En situaciones de crisis es fundamental dar la cara y emitir información (hasta donde sea prudente) con total claridad y sin ambigüedades, pero siempre intentando minimizar las consecuencias, en los casos en lo que sea posible, por supuesto.
- Unidireccionalidad: Se debe tener presente siempre el objetivo de la información, emitiendo mensajes coherentes.
- Prioridad: La comunicación es muy importante pero los mensajes, a pesar de la necesaria rapidez, no deben precipitarse antes de contar con decisiones concretas sobre otras acciones dirigidas a solucionar la crisis. La comunicación es prioritaria, pero no por encima de la solución a la crisis. Por supuesto hay que actuar lo antes posible frente a los públicos prioritarios.
- Veracidad. Los mensajes emitidos siempre tienen que basarse en hechos verídicos y datos contrastados, ya que un mensaje a medias, un dato erróneo o una información mal comunicada puede provocar peores consecuencias que las que pretende evitar.
- Asunción de responsabilidades: “Echar balones fuera” siempre es contraproducente. La compañía debe asumir sus responsabilidades, reparar los daños y comunicarlo de forma clara. Por supuesto, la misma firmeza deberá mantenerse en caso de que la responsabilidad no sea suya. El silencio o la negación de la evidencia son muy negativos.
- Prudencia: A pesar de la rapidez y la claridad, no debe dejarse de lado la prudencia. El tono de los mensajes y el momento de su emisión es fundamental. Hay que ponerse en el lugar de los diferentes públicos para saber qué es lo que necesitan oír y cómo.
- Dosificación: Es importante no prolongar la crisis con un excesivo flujo de información una vez que los medios disminuyen su presión, ni pretender cortarla de pronto dándola por zanjada. El ritmo de publicación en los medios será la medida del estado de la crisis.
El último paso, la finalización de la crisis, también tiene su propia función y tratamiento.
Cuando la compañía ha recuperado el control de la situación, es necesario mantener aún la precaución a la espera de algún posible rebrote. No obstante, será el momento de analizar detenidamente la crisis y las actuaciones llevadas a cabo para sacar conclusiones válidas de cara a próximas situaciones similares. La experiencia adquirida deberá ser aplicada al plan de crisis previsto, enriqueciéndolo con esta nueva perspectiva e intentando corregir los errores cometidos.
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