Durante esta larga crisis, el marketing ferial, es decir la presencia en ferias mediante un stand físico o bien como promotor o patrocinador de actos concretos en una feria sectorial ha sido una de las actividades del marketing que más han sufrido. Grandes recintos feriales, especialmente en ciudades como Madrid y Barcelona han visto como la afluencia de expositores a sus eventos estrella se desplomaban y donde antes llenaban 3 pabellones, durante estos últimos años a duras penas se llenaba uno.
En 2014 parece que la tendencia está empezando a cambiar y que vientos más favorables corren en el sector del marketing ferial. El primer gran acontecimiento ferial del año, el Mobile World Congress de Barcelona, ha llenado no sólo el recinto ferial, sino los hoteles, restaurantes y todas las infraestructuras de la hostelería, lo que ha supuesto una enorme inyección de dinero para la Ciudad Condal, además de la promoción de la misma, que por supuesto es un intangible a tener en cuenta.
Fitur, Alimentaria y otras grandes ferias que han sufrido las consecuencias de la crisis a pesar de ser de las más importantes del país, ya desde el año pasado han comenzado a notar una nueva brisa fresca y renovada.
Por todo esto, es fundamental gestionar de forma precisa y apropiada el marketing ferial, comenzando por hacerse las siguientes preguntas: ¿cuál es mi objetivo? ¿cuál es mi presupuesto? ¿cuál es el evento más apropiado para dirigirme a mi mercado?
Evidentemente el presupuesto es el que condiciona de forma fundamental todos los aspectos del stand, sin embargo, racionalizar los recursos es fundamental. La superficie del stand, por ejemplo, debe ser acorde a los objetivos de la compañía. De nada sirve contratar muchos metros si luego están faltos de contenido o intentar ahorrar en superfície contratada, si después no se va a poder atender convenientemente a los visitantes y potenciales clientes.
Llevar a cabo una acción de marketing ferial con un stand es crear una estructura tridimensional que refleje la imagen y los valores de la compañía y sus productos, por lo que hay que cuidar muchos aspectos. Cada detalle refleja e incide en la imagen de la compañía: las calidades, la innovación en el diseño y los materiales, el color, la iluminación, la existencia de medios audiovisuales (proyecciones, etc.) e interactivos, el mobiliario, elementos decorativos como flores, plantas, etc.
Esto de cara a los visitantes, pero además, el expositor debe pensar en su propia comodidad puesto que va a pasar muchas horas en ese espacio: zonas de almacenaje, zonas de despacho, enchufes, conexiones a Internet, etc. son aspectos a tener en cuenta.
Sin embargo, en el marketing ferial no sólo cuenta la estructura y aspecto del stand, sino otros aspectos que pueden determinar el éxito o no de la asistencia a la feria: la atención y hospitalidad del personal que atiende el stand, la calidad del material informativo, el merchandising y sobre todo las actividades para generar tráfico como promociones, sorteos, demostraciones en vivo (ejemplo: showcookings y degustaciones en las ferias de alimentación), performance o espectáculos que llamen la atención son puntos a tener muy en cuenta.
Por último, el éxito de la presencia en una feria y del desarrollo de una estrategia de marketing ferial no sólo depende de la propia feria, sino del antes y el después. El envío de invitaciones a visitantes clave, las acciones de comunicación y relaciones públicas, así como la publicidad previa al evento pueden generar una gran expectativa respecto al stand y su contenido.
Por otro lado, después de la feria, el trabajo no ha terminado, sino que comienza la última etapa del proceso: el seguimiento de los contactos conseguidos de forma meticulosa y apropiada debe ser una de las prioridades fundamentales del expositor.
