La polémica ha perseguido al actual Mundial de Fútbol que se celebra en Qatar, una de las mayores campañas fracasadas de branding de la historia, desde el mismo momento en el que se anunció su celebración.
El dinero, que lo puede casi todo, consiguió que se cambiasen las fechas habituales de celebración de esta competición a noviembre, debido a las altísimas temperaturas que vive, habitualmente, este país. Un país con unos limitadísimos derechos humanos, donde las mujeres son una sombra y los trabajadores viven una situación de explotación que les ha llevado a morir, por miles, durante las obras para las infraestructuras del Mundial.
La operación era un win-win para los firmantes: campaña de imagen para el país y lluvia de millones para la FIFA. Sin embargo, no está funcionando. A pesar de la censura y de las presiones de la FIFA para no hacer enfadar al anfitrión; a pesar de los malogrados brazaletes arcoíris y de los intentos fallidos de selecciones, como Dinamarca, de introducir en su camiseta lemas en pro de los derechos humanos; a pesar del dinero, que todo lo compra, la operación de branding está fallando: es, prácticamente, imposible mejorar la reputación de Qatar en occidente.
Seguramente, el primer error de cálculo de los organizadores ha sido la competición elegida: un Mundial de Fútbol. El fútbol tiene, para bien y para mal, una enorme proyección, que provoca una amplificación de todo lo bueno, pero también de todo lo malo. Disciplinas deportivas como la Fórmula 1 compiten desde hace años en países vecinos de Qatar, con la misma cultura y falta de derechos y nadie lo ha cuestionado nunca.
El segundo error ha sido, probablemente, considerar que la pasión del fútbol puede con todo, incluso con los principios y valores. Sin embargo, los seres humanos somos egoístas así que, ante los goles y los colores, seguramente nadie se acuerda de los derechos humanos, ni de los operarios muertos.
Este Mundial sí ha logrado, sin duda, ampliar y visibilizar la imagen de este país, poniéndolo en el mapa de muchas personas que, seguramente, no tenían ni idea de su existencia o tenían un gran desconocimiento sobre su cultura. Sin embargo, no está mejorando su reputación, más bien al contrario, cimentada en muertos, represión y falsa apertura a occidente, a golpe de talonario. Por supuesto la reputación de la FIFA tampoco está viéndose beneficiada.
Esta está siendo una excelente operación económica (para algunos) y una nefasta operación de branding, con los aficionados saltando y abrazándose, gol tras gol, sobre el sudor, las lágrimas y la sangre de los fallecidos. Es La real politik llevada al deporte.
¿Cómo cimentar una buena campaña de branding?
Para que una acción de marca sea efectiva tiene que ser, sobre todo, honesta. La mentira, como se suele decir, tiene las patas muy cortas. Pero, además de la honestidad como principio básico, son necesarios otros ingredientes:
- Definir el público. En el caso del Mundial, el público es todo el mundo, especialmente los aficionados al fútbol, aunque esta competición también despierta interés entre muchos de los que, habitualmente, no siguen este deporte.
- Posicionamiento. Las campañas deben transmitir, claramente, los atributos que quieren asociarse a la marca. El posicionamiento de Qatar como un país, básicamente, muy rico, pero sin derechos humanos es a priori, difícil de blanquear, por más que se utilice como vehículo la pasión por el fútbol y su proyección internacional.
- Propósito y valores. La esencia de las marcas es su propósito y valores; valores que son un punto de conexión fundamental con los de sus públicos objetivos. Sin embargo, en el caso de Qatar, estos valores son radicalmente opuestos a los de los países occidentales.
- Divulgación. Lógicamente, una campaña de imagen debe tener una difusión suficiente a través de una apropiada selección de medios convencionales y online. En el caso del Mundial esto no es ningún problema, por supuesto, ya que la difusión está garantizada.
- Consistencia. Mantener la comunicación y los mensajes a lo largo del tiempo es muy importante para que la reputación y el posicionamiento se consoliden en la mente de los públicos. En el caso del Mundial, la comunicación es constante durante su celebración. La consistencia también se logra no hablando de cuestiones que no están relacionadas con la marca, que es, precisamente, lo que los organizadores del mundial no han logrado.
- Emoción. Todos aquellos mensajes que se transmiten a través de las emociones conectan de forma mucho más efectiva con los públicos. El fútbol es un deporte que despierta grandes pasiones, sin embargo, esas pasiones son tanto positivas, como negativas, por lo que deben ser manejadas de forma apropiada.
