Según datos del último estudio ‘El estado de la Comunicación en España 21-22’ de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, que muestra una panorámica del sector en nuestro país, la dirección de Comunicación se consolida como área clave en las organizaciones. El papel del director de Comunicación en la empresa ha cambiado, hoy en día, son vistos como socios estratégicos dentro de las compañías y sus responsabilidades han variado significativamente en los últimos años.
Ya antes de la COVID-19, el papel del director de Comunicación estaba evolucionando, sin embargo, la pandemia y cómo las marcas han respondido a ella, junto con la adopción de las nuevas tecnologías digitales muestran la necesidad que tienen las empresas de priorizar la creación de estrategias de comunicación efectivas.
Qué hace el director de Comunicación
Tradicionalmente, y en rasgos generales, se puede decir que el papel del director de Comunicación es el de diseñar el plan estratégico de comunicación para la organización y garantizar su cumplimento en cualquier ámbito, pero, entrando más en detalle, lo que esto conlleva y en lo que se traduce es:
1. La comunicación, ya sea externa, interna, online, redes sociales, etc. Será el área de Comunicación quien cree los mensajes que respaldan los valores y posicionamientos de la empresa, y se encargará de diseminarlos entre las diferentes audiencias según las necesidades. El dircom debe conseguir el equilibrio entre los diferentes canales de comunicación y las audiencias y para esta alineación es necesaria la colaboración de diferentes departamentos que son parte del negocio como recursos humanos, marketing, etc.
2. Imagen e identidad corporativa, siendo el embajador de la marca ante cualquier stakeholder y cuidando la opinión que tiene el público sobre ella a través de la misión, visión o filosofía de la empresa.
3. Reputación corporativa y gestión de crisis. El dircom es el principal responsable de proteger la reputación de la marca, siendo una de las figuras más importantes en situaciones de crisis, donde debe tomar decisiones para minimizar el impacto en la imagen de la compañía.
4. Relaciones, tanto institucionales como con los medios y corporativas. En cuanto a las primeras, debe estar pendiente de los posibles cambios en cargos políticos que puedan afectar a la organización, si se tienen proyectos que dependan del sector público, por ejemplo. Además, debe supervisar y controlar la información que reciben los periodistas, atender sus consultas y mantener contacto habitual con ellos. Finalmente, el dircom debe mantener relación con otras empresas velando, además, por el posicionamiento de la marca dentro del sector.
5. Responsabilidad social corporativa. El dircom no solamente deberá responsabilizarse de contar lo que la empresa hace en materia de ESG, sino que, además, deberá proponer iniciativas sociales de compromiso con la comunidad.
Qué cualidades debe tener el director de Comunicación
Las funciones del director de Comunicación han ido evolucionando y consolidándose a lo largo de los años, y, de la misma manera, lo ha hecho su perfil. La nueva generación necesita tener las nuevas competencias que demanda la digitalización, por ejemplo, que no solo ha introducido nuevos canales de comunicación sino también la necesidad de estar siempre conectado y una cierta pérdida del control de los mensajes.
Los nuevos dircoms deben ser personas que impulsen y adopten el cambio, deben ser pensadores estratégicos y líderes que consigan alinear los mensajes sin perder credibilidad y transparencia. Esto nos lleva a la empatía que es una habilidad indispensable para los comunicadores porque, si estos entienden los valores y las necesidades de las audiencias, serán capaces de crear las estrategias que conecten emocionalmente con el público y generen confianza en la organización.
El papel del director de Comunicación es, ahora, más técnico y multifacético que nunca, pero sigue siendo una figura que debe encajar en la cultura de la organización para poder representar la marca de la manera correcta. Debe ser una persona carismática porque su éxito dependerá también, en buena medida, de las relaciones que establezca con los diferentes stakeholders y, por último, y por obvio no menos importante, debe tener buenas habilidades de escritura. Crear buen contenido, claro, conciso y que conecte es imprescindible.
Qué necesita el director de Comunicación para desempeñar su papel con éxito
Todo director de Comunicación necesita, para empezar, contar con el reconocimiento de su labor como una función estratégica imprescindible dentro de la gestión de la organización.
Para poder elaborar el plan de comunicación que contribuya a la consecución de los objetivos de la organización, el dircom necesita conocimiento y contexto y eso lo consigue con una silla en el Comité de Dirección cuando se está discutiendo el futuro de la organización, sus desafíos y oportunidades.
Además, el dircom necesita que el CEO sea accesible porque la presencia y los mensajes del máximo representante de la empresa siempre marcan la diferencia, y se valdrá de sus intervenciones para crear piezas de información que poder distribuir.
Finalmente, el área de Comunicación necesitará estar respaldada por los recursos humanos y el presupuesto adecuados para poder desempeñar su función estratégica y cumplir con sus objetivos. El papel de la comunicación es clave para el éxito de cualquier compañía, de ahí, que las organizaciones, a lo largo de los años, se hayan hecho conscientes de la importancia de una buena gestión de la información, y vean necesario dejar este cometido en manos de profesionales de la comunicación con la experiencia suficiente para trabajar de manera coherente dentro de su ámbito.
