Dime con quién andas… reflexiones sobre influencers y crisis de comunicacion

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Hace años, las marcas contrataban a famosos de diversos ámbitos para promocionar su actividad o sus productos y de esta manera reforzar su imagen, asociándola a las bondades que aportaba la persona contratada; bien por su actividad, por los rasgos de su personalidad, por su credibilidad pública, por sus conocimientos en una determinada temática, etc. Estas personas aportaban un valor fundamental: el argumento de autoridad.

La era digital, que todo lo transforma, ha desviado la mirada de las marcas hacia los influencers, personas con cantidades mareantes de seguidores en diversas redes sociales y con la capacidad “mágica” y anhelada de viralizar todo o casi todo lo que tocan ( lo bueno y lo malo también). Youtubers, bloggers, instagramers, tuiteros, etc. se han convertido de esta manera en los nuevos prescriptores para las marcas, no tanto por sus argumentos de autoridad (aunque en muchos casos sí que son seleccionados por sus amplios conocimientos sobre un tema), si no por la enorme comunidad de seguidores que congregan a su alrededor. Es decir, se ha cambiado (en algunos casos, insisto), la calidad, por la cantidad.

Esto (que en principio no tiene por qué ser ni bueno, ni malo, sino diferente), ha derivado en problemas para algunas marcas o entidades. El ejemplo más reciente, los comentarios del Youtuber JPelirrojo sobre el fallecimiento del torero Víctor Barrio. JPelirrojo había sido elegido para promocionar la imagen del helado Maxibon de Nestlé. Tras sus comentarios en Twitter “celebrando” la muerte del torero, se produjo una avalancha de tweets en favor y en contra, que llevaron a la creación del hashtag #BoicotNestlé por parte de taurinos y de todos los contrarios a este tipo de manifestaciones públicas. Nestlé reaccionó en la red, distanciándose de estas declaraciones, pero no fue suficiente…las hordas digitales pedían más.

Después de mantenerse como Trending Topic durante toda la jornada y ante la presión de cientos de internaturas, la compañía decide cortar por lo sano y rescindir su acuerdo con JPelirrojo. ¿Acabó así con la crisis? pues no. Los antitaurinos y los partidarios de JPelirrojo, deciden adoptar el mismo hashtag para acusar a la compañía de no respetar la libertad de expresión y comienzan a encender el ventilador y a sacar noticias antiguas sobre vinculaciones de la marca con la explotación infantil…

Sin ánimo de dar ninguna lección, si no sólo de reflexionar sobre el tema (porque es muy fácil opinar cuando ya ha pasado todo) cabe destacar dos aspectos:

  1. La elección de los prescriptores para una marca debe basarse en criterios de calidad, no sólo de número de seguidores (y que conste que nada hacía presagiar que JPelirrojo le fuese a provocar esta crisis a la mano que le daba de comer, pero…)
  2. Al igual que ocurre con las celebrities y personalidades de todo tipo, los influencers que surgen en las diversas redes deberían reflexionar sobre la repercusión de sus posicionamientos y opiniones y la responsabilidad que conlleva llegar a audiencias millonarias

Sobre la gestión de la crisis por parte de Nestlé, probablemente ha hecho lo que a cualquiera le dictaría la razón: en un primer momento posicionarse en contra de las declaraciones y posteriormente cortar por lo sano. La rapidez con la que se propaga una crisis en Internet y la imposibilidad de predecir una situación como esta hacen que no sea sencillo dictar fórmulas magistrales, más que utilizar el sentido común. No obstante nunca todos quedarán satisfechos y siempre hay gente dispuesta a alimentar una polémica: es gratis y en la mayoría de los casos impune, por lo tanto, conviene relativizar.

Otro caso: en marzo, el Museo Thyssen contrata a un youtuber para realizar un vídeo institucional en un tono cercano y distendido, con el objetivo de acercar el museo a los internautas. Esta misión fue encomendada a FortFastWTF, que con un vídeo lleno de comentarios fuera de tono, provocó el enfado y las protestas de numerosos usuarios.

En conclusión, a pesar de los avances tecnológicos y del universo digital, el refranero español sigue siendo sabio: dime con quien andas…

Noelia Perlacia

Directora de Comunicación Corporativa y Organización de Eventos


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