El inicio de la crisis económica en el año 2007, unido a la expansión de los soportes digitales y la web 2.0. han supuesto un punto de inflexión para todos los medios de comunicación, pero la prensa ha sufrido especialmente sus consecuencias.
Para entender esta gran crisis, hay que partir de comprender cuál es realmente la función y el negocio de los medios. Hazte esta pregunta: ¿qué venden los medios de comunicación y a quién? Si tu respuesta es “información” te adelanto que es errónea.
Los medios de comunicación tienen que complementar dos vertientes en su actividad: en primer lugar, cumplen un servicio público y hacen realidad un derecho fundamental de los ciudadanos, recogido por la Constitución en su artículo 20: el derecho a estar informados.
Esta función de control e información es fundamental en cualquier sociedad democrática; una ciudadanía desinformada puede ser víctima de todo tipo de manipulaciones. En los regímenes democráticos los medios de comunicación cumplen una función de control imprescindible y sólo hay que ver en las hemerotecas la cantidad de informaciones sobre irregularidades, corrupción, etc. destapadas gracias a los periodistas.
En conclusión, podemos decir que la difusión de información a las audiencias no es realmente el negocio de los medios de comunicación, sino su función social.
En segundo lugar, los medios de comunicación son empresas y como tales tienen que cumplir unos objetivos de viabilidad económica y generar unos beneficios. Esta es la vertiente empresarial que nos vuelve a llevar a la cuestión sobre qué venden los medios y a quién. En realidad, los medios de comunicación venden audiencia a sus auténticos clientes, que son los anunciantes.
Los ingresos fundamentales de los medios no provienen de la venta de ejemplares, suscripciones, etc. de hecho la televisión (excepto la de pago) y la radio no tienen un coste final para sus audiencias y en el caso de la mayoría de los medios digitales ocurre lo mismo.
Los ingresos y el beneficio de los medios provienen de la publicidad y en este concepto, en los últimos años, se han ido incluyendo diversas prácticas que se alejan del anuncio de prensa convencional. En este punto las audiencias dejan de ser el destinatario de un servicio público para convertirse en un producto. Dicho producto tiene unas características objetivas: cantidad, edad, sexo, características socio-económicas y demográficas, etc. atractivas o no para el anunciante.
La audiencia no es sólo una cuestión de prestigio para los medios de comunicación (cuanta más audiencia, más importante es el medio y más influyente), sino una cuestión económica.
Todo esto nos lleva a una reflexión importante: ambas vertientes, la de servicio público y la empresarial, no sólo conviven, sino que se influyen mutuamente de forma positiva o negativa. Conviene aclarar este punto. Es sabido que los medios de comunicación no publican información de forma inocente o aleatoria: la información emitida es seleccionada y producida de una determinada forma y con un enfoque concreto para atraer a un tipo de audiencia, que resulte interesante para un tipo de anunciante, que genera unos beneficios a los propietarios e inversores de los medios. Los condicionantes económicos y empresariales son muchas veces un auténtico peligro para la calidad de la información que llega a las audiencias.
La crisis ha puesto patas arriba todos los planteamientos empresariales de los medios de comunicación. Las empresas comenzaron a recortar sus presupuestos de marketing de forma drástica y los ingresos publicitarios cayeron en todos los soportes, pero especialmente en la prensa. Pero no sólo eso, las ventas disminuyen, las audiencias bajan y se crea una especie de bucle de difícil solución: menos audiencia, menor atractivo para los anunciantes, que a su vez disponen de menos presupuesto para invertir.
La expansión de los soportes digitales (con costes muy inferiores a la prensa convencional, lo cual hace que sus tarifas publicitarias sean menores), ofrece gran valor añadido a los anunciantes: inversiones menores y totalmente controlables, variedad de formatos y la gran revolución: una medición total de resultados pudiendo tener un conocimiento bastante concreto del retorno de la inversión. La solución de urgencia de muchos medios ha sido crear sus versiones digitales, pero las audiencias siguen cayendo.
Las consecuencias inmediatas de la crisis económica y de la irrupción tecnológica han sido arrasadoras: según el “Informe de la Profesión Periodística 2015”, editado por la Asociación de la Prensa de Madrid, desde 2008 hasta 2015 se han perdido 12.200 puesto de trabajo en medios de comunicación y han desaparecido 375 medios, de los cuales 214 eran revistas.
Esto no es sólo un problema empresarial, ya que como decíamos antes, la vertiente económica y la de servicio público se relacionan entre sí. Lo medios, con sus plantillas de periodistas bajo mínimos y con condiciones laborales muy precarias, son menos capaces de ofrecer información contrastada y de calidad, lo cual va en detrimento del servicio público que cumplen. Muchos periodistas han pasado a trabajar como freelance para los medios de los que antes formaban parte, con todas las consecuencias que conlleva. Algunos medios, buscando nuevas fórmulas de financiación, han abierto sus opciones publicitarias, creando, por ejemplo, eventos temáticos patrocinados. Sin embargo, otras prácticas se debaten en el límite de lo informativo y lo publicitario, lo cual es más controvertido: cobertura de pago de eventos empresariales, entrevistas pagadas y textos aparentemente informativos que son financiados por las empresas. El límite entre la publicidad y la información se diluye y eso no es positivo para la credibilidad de los medios. ¿Se encontrará una solución satisfactoria para el periodismo?
Noelia Perlacia
Directora de Comunicación Corporativa y Eventos
