Consumo colaborativo, competencia desleal o cuando le dan una patada a la “zona de confort” de nuestro negocio

Durante los últimos meses, en diversos eventos y congresos sectoriales he oído hablar de forma reiterada del llamado “consumo colaborativo“. Algunos sectores empresariales se sienten amenazados y acusan de competencia desleal a este tipo de actividad, que básicamente consiste en compartir, intercambiar, prestar o alquilar bienes y/o servicios a través de plataformas digitales.

Es indudable que los habitos de consumo han cambiado notablemente, por un lado, de la mano de las tecnologías y, por otro, debido al largo periodo de crisis sufrido durante los últimos años. Ya sabemos que el consumidor/cliente es mucho más activo, más exigente, tiene una enorme cantidad de información a su alcance, puede comparar y comprar con facilidad y, por tanto, es más difícil conseguir su fidelidad. Las plataformas de consumo colaborativo suponen un problema añadido a las dificultades de los servicios “tradicionales” para mantener el tipo, en el contexto de unos mercados en permanente cambio. Pero antes de ponerse en pie de guerra, conviene reflexionar…

Sin ánimo de realizar un análisis exhaustivo de este fenómeno, quizá los sectores y empresarios, que se ven “amenazados” por estas nuevas tendencias de consumo, deberían hacerse algunas preguntas y plantearse si la opción es la resistencia y el rechazo o la renovación y la adaptación a los nuevos tiempos. Por supuesto no vamos a entrar en aspectos legales o fiscales; para eso ya están los juzgados y los inspectores correspondientes, pero sí en lo que se supone que es la base de dicha “amenaza”.

Uber, la madre de las batallas del consumo colaborativo

Con Uber nació el escándalo. El concepto de “consumo colaborativo” saltó a los medios de comunicación de varios países ante las protestas airadas de los profesionales del transporte de viajeros, fundamentalmente los taxistas, que acusaban a los creadores de dicha plataforma digital de ilegalidad, competencia desleal, poner en peligro a los viajeros y una larga lista de acusaciones.

Hace unos días ví a una mujer haciendo auto-stop. Hacía muchos años que no veía esta escena, con su dedo pulgar hacia afuera y un cartelito en el que ponía “Zaragoza”. Hoy en día el dedo pulgar se ha sustituído por un móvil y el cartelito por una aplicación digital. El consumo colaborativo no es nuevo, pero hoy es fácilmente accesible (no hay que buscar una carretera en la que colocarse físicamente), más cómodo (no hay que aguantar las inclemencias del tiempo hasta que alguien pare) y con mayor valor añadido (se negocia el punto de encuentro, la hora, el punto de llegada y el precio).

Alto aquí: el autoestopista digital está dispuesto a pagar por la comodidad de este servicio…gran diferencia respecto al convencional. Y este último punto es el que duele: hay gente dispuesta a pagar, pero no a nosotros; a pesar de la legalidad y licencias del taxi, a pesar de las tarifas oficiales y a pesar de los seguros. Así pues, debemos preguntarnos: ¿los usuarios de estas plataformas son nuestros potenciales clientes? La respuesta es: probablemente no y si así fuese, algo estamos haciendo mal.

Personalmente nunca utilizaría los servicios de Uber o similares. Conozco un taxista al que llamo habitualmente, concreto la recogida, confirma mi hora de llegada, entra a la terminal a buscarme, siempre es puntual, me cobra con tarjeta, me lleva la maleta, conduce con prudencia, su taxi está impecable y siempre tiene una palabra amable. ¿Es cuestión de precio? No, de valor.

Adtriboo o el diseño a precio de saldo

En este caso, más que de consumo colaborativo, hablamos de crowdsourcing, es decir de externalización masiva de servicios. Un potencial cliente (incluidas grandes empresas), ofrece una campaña y un precio (habitualmente excesivamente bajo) y un ejército de diseñadores free-lance ponen a su disposición sus proyectos con la esperanza de ser los elegidos. Al margen de que Adtriboo entró en concurso de acreedores en el mes de enero, es otro ejemplo de lo que se ha visto como una amenaza entre los profesionales del sector.

Aprovechando la situación de crisis, Adtriboo supuso, en principio, para muchos diseñadores, creativos, maquetadores, etc. que se vieron sin trabajo, una oportunidad de captación de clientes y para los clientes, una forma de obtener creatividades a precio de saldo, en una situación económica claramente desfavorable. Volvemos a la misma reflexión: si tu cliente está satisfecho con el servicio y la atención recibida, sus acciones alcanzan los resultados buscados, la relación calidad-precio es percibida como razonable, los proyectos finalizan en forma y plazo, etc. es probable que no se arriesgue a probar este sistema de crowdsourcing, pero si, por una cuestión de precio, decide probar…

Seamos realistas. El buen servicio tiene un coste y por debajo de ese coste, quien sea capaz de mantener dicho servicio…¡enhorabuena! Si no lo mantiene, es probable que el cliente vuelva, en una especie de efecto “boomerang“. Si tu cliente finalmente elige sacrificar el valor añadido a cambio de un precio bajo…¿quieres fidelizarlo?

Airbnb y otros intermediarios turísticos: vacaciones para todos

Otro ejemplo de cómo soliviantar a un sector empresarial y, en este caso, uno tan potente como el turístico. Recientemente, el diario Expansión publicaba una información al respecto: las empresas turísticas formando una alianza para frenar los alquileres turísticos no reglados, que no pagan impuestos y que no cumplen los requisitos de seguridad, higiene, espacio y demás garantías de los alojamientos legales.

Hasta donde alcanza nuestra memoria, siempre han existido alquileres entre particulares (declarados o no), agencias inmobiliarias como intermediarias y la casa de la playa de unos amigos, que nos la prestan porque no la van a usar. Una vez más, consumo colaborativo de toda la vida. ¿Por qué ahora tanta revolución? Porque es un fenómeno viral, muy accesible y cómodo y, por tanto, percibido nuevamente como una “amenaza”.

Según un estudio encargado por Exceltur, sólo en Baleres y en la próxima década, el sector hotelero perdería entre 5.000 y 13.000 empleos y un valor agregado bruto de entre 211 millones y 529 millones de euros. Es decir, hay miles de turistas nacionales y extranjeros dispuestos a sacrificar las ventajas de los servicios hoteleros a cambio de un alquiler económico y “sin garantías”. Quizá y sólo quizá, esas personas nunca hubiesen ido de vacaciones a Mallorca si su única opción fuese alojarse en un hotel…pero sólo quizá.

Terminaré este post con el ejemplo real de cómo convertir la amenaza en oportunidad, de forma brillante. Hace algunos días asistí a una excelente ponencia de Kike Sarasola, Presidente de Room Mate Hotels. Meses atrás, analizó la situación de las nuevas plataformas de consumo colaborativo turístico y el resultado parecía demoledor: más de 300 apartamentos anunciándose en Airbnb, alrededor de su hotel Room Mate Óscar, por ejemplo. Lejos de patalear, Sarasola tomó la iniciativa y asi nació BeMate.com o lo que es lo mismo, decidió hacerle la competencia a su competencia. Creó su propia plataforma, en la que, con la misma idea que Airbnb, pone en contacto a propietarios de apartamentos y viajeros, pero con una gran diferencia: VALOR AÑADIDO. BeMate.com selecciona los apartamentos por su calidad y cercanía con sus hoteles; no todo vale, porque ofrece el respaldo de su marca. Además, según sus propias palabras: “En el hotel puedes recoger las llaves, dejar las maletas si tienes que dejar el apartamento y tu vuelo sale tarde, y algo tan útil como conserjería las 24 horas. Nosotros aportamos esa red de seguridad tan necesaria cuando viajas con familia o al extranjero pero, además, añadimos la comodidad de alojarse en un apartamento bonito, en pleno centro”.

Y ahora: ¿pasamos a la acción? Hay sitio para todos.

Noelia Perlacia. Directora de Comunicación Corporativa y Eventos