Sin duda, las fechas navideñas que se avecinan, propician estrategias de venta basadas en la compra impulsiva. Quizás sea en estas semanas, cuando más bombardeo recibe el consumidor. ¿Apuestan las marcas por esta estrategia?
¡Caramba, bombardeo!, sí sí, lo he dicho a sabiendas de que es un término negativo, lleno de connotaciones, casi maligno. Podría haber usado mejores modales, más ortodoxos, propios de alguien que diseña para marcas. Pero el término bélico me ha parecido mejor, porque, en esta ocasión, la pregunta inicial está enviada desde el lado del consumidor y el consumidor impulsivo, algunas veces, recobra la cordura y siente la necesidad de revelarse…
…Qué va… nadie se revela contra un dulce caramelo, ofrecido en el momento oportuno.
Los datos son reveladores
Todos lo somos. Todos somos consumidores, más o menos selectivos; más o menos conscientes de lo que hacemos o eso creemos ¿no? pues no. Ya que en el 70% de los casos, nuestros clics de compra son impulsivos, porcentaje que sube hasta más del 80% en el caso de los millennials. Entonces, si esto es así, si es un hecho, que se compra impulsivamente… ¿Qué valor le damos a la compra? ¿Qué sentido tiene comprar por impulso, si esos impulsos son tan volátiles como los productos comprados?
Y también me pregunto… ¿Hasta dónde están las marcas usando una estrategia hacia el consumidor impulsivo, enfocada en aconsejar, recomendar, influenciar, guiar… para lograr que realicemos ese acto liberador, que nos reportará satisfacción personal y en estas fechas navideñas nos sintamos más felices? Pues hasta donde haga falta.
“Hasta el infinito y mucho más”, como diría el cándido personaje espacial de la entrañable “Toy Story”, porque, en el fondo, todos somos cándidos (y yo el primero) y, además, si está en nuestra voluntad comprar un producto, por innecesario que sea en el momento de adquirirlo, nada podrá vencer esa voluntad y sí habrá muchos estímulos favorables, que deberemos saber enviar y que ayudarán a provocar ese impulso, si es que, en nuestro caso, somos los vendedores.
La compra impulsiva (no compulsiva), está ampliamente estudiada desde la psicología y, aplicada al marketing, se lleva utilizando décadas.
De aquellas tres cuartas partes de compradores que lo son por impulso, en casi la mitad influye el estado anímico. En una tercera parte ese estado de ánimo es aburrimiento (increíble, pero sí). Llegamos a comprar por puro aburrimiento; más del 20% vive un momento de depresión y casi el 10% está enfadado, molesto o quiere “desquitarse” de un sinsabor.
Si tenemos en cuenta estos datos, es fácil comprender lo importante que es tener orientada la estrategia de venta hacia la decisión final, basándonos en aprovechar esos momentos emocionalmente más favorables, en los que es más sencillo obtener el “sí quiero”. La venta por emociones es la estrategia para todo-aquello-que no-es-imprescindible, pero nos hace sentir mejor.
Compra impulsiva ¿Más online que offline?
¿Dónde predominan más las compras impulsivas? Pues, tengo mis dudas. La venta online es casi una cuestión ideológica, de fe. No entran en juego más que dos sentidos, la vista y el oído, pero está presente algo muy poderoso: la imagen mental, la idea que nos transmite el producto y lo que lograremos con él.
Aparentemente, puede parecer que la venta online aprovecha menos algunos recursos, con una clara menor inversión en creatividad (de la que ya se beneficia heredada del offline) -lo estamos comprobando en estos días. Grandes marcas que siguen utilizando campañas de hace 3 o 5 temporadas, con los mismos spots televisivos, las mismas creatividades en prensa, los mismos eslóganes para los mismos productos: cero inversión en creatividad.
Porque si algo funciona, ¿para qué cambiarlo? y un mejor aprovechamiento de ciertos recursos como mayor visibilidad, mayor segmentación, casi la totalidad de la inversión dedicada al análisis y la medición, con estrategias online que siguen al pie de la letra todos los datos que arrojan las métricas del “gran hermano Google”, con sus casi infinitos parámetros que encasillan como un corsé a cada individuo y que averiguan hasta el más mínimo detalle de nuestros perfiles de consumidor.
Productos orientados y públicos segmentados
Google que, como reza su propia misión corporativa es “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y práctica” ¿está realmente acercando el producto al cliente o moldeando al cliente para que encuentre el producto?. Poco a poco, a base de clicks se nos ha modelado o, al menos, a nuestro avatar internauta. Hacemos clics en la red que van siendo guiados hasta conseguir el último y más importante, estimulando nuestra libre decisión ficticia, a base de programación, inteligencia artificial y GPS.
En el otro extremo está la compra offline, la más tradicional, en tienda física, que en el caso de los impulsos también necesita mostrar todo su poderío con emociones, pero estas, a diferencia del entorno online, vienen dadas por los 5 sentidos. Aquí también está presente la idea mental (qué guapo voy a estar con este chaquetón), pero antes intervienen otros factores que pueden ralentizar o acelerar la compra por impulsos: el tacto, el confort, la exclusividad, la elegancia y tantos otros, dependiendo del producto, gusto y sabor, olor y aroma. etc. Todos sabemos lo agradable que es, que nos ofrezcan una taza de café, mientras decidimos qué cápsulas vamos a llevarnos a casa, en un packaging perfecto (una vez más, la experiencia de compra offline, se antoja súper-importante).
¿Y alguien todavía cree que las tiendas offline no están segmentadas para propiciar la compra impulsiva? Son la herramienta física y tangible de su vertiente digital. Los ejemplos más claros los tenemos en las grandes superficies comerciales que aglutinan las franquicias. Todas repartidas de igual manera, en cualquier ciudad. Todas siguiendo un patrón que, en menor escala, también se da en las zonas comerciales, como la “milla de oro” o la calle Preciados o Goya, en el caso de Madrid. Quizás no están bajo un mismo techo, pero si tienen un caminito de miguitas invisibles, que guían al comprador. Aquí somos como bits, dentro de un programa informático, caminando de un lado a otro.
En estas tiendas, la experiencia del comprador debe ser mejor que la de la competencia, mediante un mejor y más atractivo escaparate, una mejor atención de su personal comercial, mejor confort y comodidad para encontrar los productos. Mejores productos, claro. Todo cuenta, hasta el más mínimo detalle. Recordemos que están participando nuestros 5 sentidos.
Las estrategias de marketing se centran en el cliente si, pero no solo como epicentro, si no como modelo creado, estructurado y definido, a través de su buyer persona. Los productos y contenidos van enfocados en satisfacer sus anhelos y deseos.
La cadena de centros comerciales por antonomasia en nuestro país, lleva mas de 75 años con una estrategia de segmentación y selección de tipo de cliente. Tiene un producto para cada necesidad y orienta esa estrategia a la compra por impulso. El producto siempre a mano, mostrado de una manera impecable, con un personal siempre atento a nuestra duda, a nuestro titubeo, para resolver cualquier conflicto interior y guiarnos hacia la mejor compra. De hecho, fueron estrategias de marketing suyas, los incombustibles “Día de San Valentín”, “Día de la Madre …y del Padre”, “7 Días de Oro”, etc. Tanto cree en ello que, en su eslogan más conocido te devuelven el dinero si no quedas satisfecho.
Ya sea online como offline la compra por impulso ha calado y se ha fortalecido, como una ideología, consecuencia del modelo social globalizado que vivimos. Hay que saber jugar las bazas de lo efímero, lo limitado y lo exclusivo. Todo está adaptado a nuestras necesidades y deseos, en cada momento. Todo puede ayudarnos a mejorar y beneficiarnos. Todo puede darnos la felicidad.
Aquí radica la importancia de saber propiciar la decisión de compra, sin que el cliente se sienta manipulado.
Jorge González
Socio y Director Creativo de Avance Comunicación
