Hace años, la relación de las marcas con sus clientes se basaba, únicamente en la venta. Cualquier tipo de comunicación era comercial, sin más: se trataba de convencer al cliente de que el producto o servicio X era el mejor o, en su defecto, el más barato.
El producto o servicio estaba en el centro de cualquier relación entre empresas y públicos y, por supuesto, en todos sus mensajes y acciones de comunicación y marketing. El objetivo era describir claramente las características y ventajas de aquello que la empresa vendía y todas las bondades de la compañía, al margen de las necesidades o preferencias de de los públicos.
Hay un famoso fragmento de la película española “El año de la garrapata”, dirigida por Jorge Coira en 2004, que hace una magnífica parodia de las antiguas técnicas de venta. Este vídeo era un clásico, hace años, en todas las convenciones comerciales de muchas empresas.
Este era un modelo de “caza” de clientes, en el que las empresas salían al mercado con sus armas cargadas, “disparando” a todo objetivo que se pusiese delante de su punto de mira, con técnicas de venta muy directas, invasivas y, en ocasiones, incluso agresivas.
Antes de la irrupción de Internet, la comunicación con los clientes era unidireccional y sin posibilidad de respuesta. Los públicos recibían de forma pasiva los mensajes de las marcas, que intentaban venderles a toda costa.
Internet como punto de inflexión de la relación entre marcas y clientes
La expansión de Internet produjo una verdadera revolución en la relación y la comunicación con los clientes. Por un lado, se crean nuevos soportes, como las redes sociales, en los que las marcas y sus públicos entran en relación directa; nacen nuevas formas de publicidad y, por supuesto, nuevos canales de distribución y venta.
Los públicos tienen a su disposición una enorme cantidad de información, interactúan entre ellos y con las propias marcas y adquieren una mayor conciencia de su situación de fuerza frente a ellas, gracias al poder de sus decisiones y, sobre todo, al enorme poder de sus opiniones. Los públicos cambian sus hábitos de consumo y se convierten en actores activos en sus relaciones con las marcas.
Por otro lado, las marcas pueden conocer mucho mejor a sus públicos, gracias al seguimiento y la medición de sus comportamientos en el entorno digital, lo que provoca que sus necesidades, sus preocupaciones y sus “puntos de dolor” tomen relevancia. El foco se desvía del producto o servicio hacia el propio cliente.
El inbound marketing y los nuevos “recolectores”
El nacimiento del inbound marketing supuso un cambio fundamental, dejando atrás la publicidad invasiva, para pasar a un marketing basado en la atracción. En 2005 se fundó HubSpot, que desarrolló un método para alcanzar a los públicos de una forma no invasiva, facilitando una relación más afable con las marcas, gracias al entorno digital y sus herramientas.
Aunque los antecedentes del inbound marketing son anteriores, su versión más moderna no ha dejado de ser tendencia en los últimos años, poniendo al cliente en el centro de la relación, buscando atraer y no vender y generando una relación de confianza.
En este caso, se ha pasado de la técnica de la “caza” a la técnica de la “recolección”, en la que se planta la semilla de la relación con el cliente y se riega con contenidos que aportan valor, para que la semilla germine, crezca y produzca sus frutos.
La creación de contenido de interés, en todo tipo de formatos, que aporte valor real a los públicos es tendencia desde hace tiempo y lo seguirá siendo en el futuro. Atraer frente a vender, ganarse la confianza frente a convencer y el cliente como protagonista, frente al propio producto.
Noelia Perlacia
Socia y DIRCOM Avance Comunicación
