Cuántas veces, al observar determinadas marcas, me han invadido preguntas tan simples como: ¿Por qué destaca su branding? ¿Qué tiene para transmitir tan claramente lo que es? ¿Cómo consigue llegar a tanta gente? ¿Cómo ha forjado su ente pluscuamperfecto? …
El asunto, no es que yo me pregunte estas u otras cuestiones, ya que cada persona que reflexione sobre las mismas marcas que yo, lo hará desde su punto de vista único e individual y le abordarán otras preguntas propias, en base a su forma de percibir la misma marca.
Esto, llevado a marcas globales, que llegan a millones de personas y en las que, como espejos, cada uno reflejamos nuestra propia idea sobre esa marca, nos puede dar a entender que existen millones de matices, que conforman la marca como ente universalmente aceptado.
Aunque esto es así y parece inabarcable, creo que se puede formular una pregunta que a todos nos ha pasado por la cabeza en alguna ocasión y que, sí, puede resumir las infinitas cuestiones que llegan a plantearse sobre cualquier marca, grande o pequeña, mundial o local y es: … ¿por qué funciona tan bien?
Lo que funciona bien en branding, funciona bien en todas partes
Vale, parece una afirmación absurda, quizás sea mejor decir: “debe funcionar bien siempre”, “en todos los entornos”, exagerando… “en cualquier rincón del planeta”. Pero, curiosamente, es así: si una marca funciona como tal, es porque sabe mantener su esencia, ha logrado ser entendida por igual en cualquier cultura desarrollada y, sobre todo, es aceptada independientemente de por quién.
Sabemos que cada marca nace con unos mínimos básicos que la definen, que al menos son:
una IDEA, lo qué es o qué quiere ser;
un PROPÓSITO, su porqué;
un OBJETIVO formulado a partir del cómo y cuándo;
y, sobre todo, algo que ofrecer, un PRODUCTO o SERVICIO.
Estos aspectos que son la base fundamental, su esqueleto y la estructura general, deben estar acompañados por otros aspectos definidos en matices y facetas que, capa sobre capa, van formando su cuerpo y por último otros que, a modo de piezas de puzle, cubren a los demás como si fuesen su piel. Voy a decir que, quizás sea la parte más importante de todas estas, para el usuario y consumidor.
Para el consumidor, lo importante de las marcas está en la piel…
Ya está, tras mucho esfuerzo, la marca se ubica en el universo del branding y esa imagen global con la que surge, poco a poco, va desarrollándose hasta convertirse en una identidad global, formada por múltiples imágenes locales, segmentadas, focalizadas, adaptadas a distintos grupos sociales, etnias y mentalidades, etc. Con mensajes-clave derivados hacia contenidos enfocados en los distintos públicos y contextos… además, la marca consigue lanzar una serie de productos que, sin duda, cubrirán las necesidades del consumidor. Entonces… ¡la marca tendrá el éxito asegurado! ¿no?
Bueno, puede que si o puede que no…
Si me apoyo en el símil de la piel de la marca, para dar a entender que lo que le llega al ‘consumer’, es lo ‘que se ve y lo que se toca’, en definitiva, el producto… es fácil entender, que es en él, donde radica hoy en día la estrategia ‘core’ de la marca.
Tanto en marcas locales, como internacionales, lo exigible es que sus productos deben estar a la altura de lo esperado. Pero eso solo no es suficiente. Hay que focalizar la estrategia de marca.
Las marcas actuales deben buscar la comunión con sus clientes, proyectando una potente atracción generada por la experiencia del usuario o cliente. De ahí la importancia de lograr que sea lo más positiva posible.
Un ejemplo lo tenemos en DisneyWorld y nos lo explican en Contact Center Hub
Y esta estrategia basada en la experiencia del cliente, tiene dos grandes frentes, sobre los que actuar:
La experiencia de marca y la experiencia de producto. Si no se mantiene en foco en éstas, puede que todo aquello que hay detrás no sirva para nada y no sea suficiente para dar continuidad de futuro a ninguna marca.
La experiencia de marca, encaminada para generar confianza, dar apoyo a la red comercial y ofrecer un servicio post-venta impecable y, con ello, hacer sentir al cliente, el centro de todo. Es un boomerang que va y viene -de la marca – al cliente – y del cliente hacia la marca.
La experiencia de producto, porque es la fuente de crecimiento del negocio. La base para crear nuevas variantes, adaptaciones, series limitadas o exclusivas y un sinfín de modalidades de nuevos productos, apoyados en la garantía que proporcionará una marca que ofrezca una experiencia positiva.
Ambas consiguen lo más importante para la venta: fidelizar al cliente y hacerlo nuestro prescriptor. No importa que hablemos de entornos virtuales o físicos, lo que el cliente percibe, sus sensaciones y emociones, son las que marcarán el SÍ o el NO.
¡Centrémonos en el SÍ! ¡Centrémonos en el cliente!
Jorge González
Socio y Director Creativo en Avance Comunicación
