A pesar del elevado número de medios de comunicación que existen hoy en día, especialmente medios digitales, no siempre es fácil conseguir que una marca tenga presencia en ellos y que la información corporativa sea atractiva para los periodistas y, por lo tanto, que se convierta en noticia.
Trabajar bien el contenido es fundamental. La calidad del contenido que vas a enviar a los medios va a suponer que se publique o que vaya, directamente, a la papelera virtual del ordenador del periodista. Para crear un buen contenido, atractivo para los medios, es necesario tener en cuenta varios aspectos:
En primer lugar, es de vital importancia distinguir entre información y publicidad. Los periodistas quieren un titular, no un eslogan publicitario y quieren noticias, no mensajes publicitarios, así que es muy importante evitar en todo momento el lenguaje promocional. ¿El nuevo servicio que lanzas al mercado es el mejor? no lo digas… demuéstralo con datos y hechos comprobados.
Los medios de comunicación, además de ser empresas, cumplen una labor social fundamental, que es mantener al público informado, lo cual es un pilar clave de cualquier sociedad libre y democrática. Aunque esto parezca solo una frase grandilocuente, la realidad es que el contenido de las marcas debe ir en línea con esa función social, por lo que su información debe ser veraz y de utilidad pública: la promoción debe incluirse en las acciones de marketing y venta, no en la estrategia de comunicación y relaciones públicas.
En segundo lugar, los periodistas necesitan información actual. Para que tu contenido aporte actualidad es necesario que estés al día de las tendencias y noticias del sector, de la competencia, etc. y, así, podrás crear contenido relacionado con los temas de los que hablan los periodistas y, por tanto, que les interesan. Hay dos técnicas totalmente alineadas con este punto: el dayketing y el newsjacking.
El dayketing utiliza fechas clave o épocas específicas del año para asociarlas al contenido de la compañía, por ejemplo, efemérides, días nacionales o internacionales, estaciones del año, festividades señaladas, etc.
El newsjacking requiere de una gran destreza y rapidez, ya que no se puede planificar con mucha antelación. Supone aprovechar noticias o hechos de total actualidad (que muchas veces se producen de forma inesperada), para relacionarlos con el contenido de la marca.
En tercer lugar, el contenido debe ser novedoso: la noticia se produce cuando un hecho es llamativo, extraordinario, diferente, totalmente nuevo, es decir, cuando destaca y resulta curioso, raro, impactante, etc. Por ello, es muy importante que las marcas destaquen sus innovaciones, avances y aportaciones de valor a sus públicos, a su entorno y a la sociedad en general.
En cuarto lugar, la información debe ser relevante. Esto significa que los hechos, situaciones o datos que se aportan en el contenido tienen un impacto real, positivo o negativo, ya sea en la economía, en la sociedad, en un colectivo específico, en el medio ambiente, etc. Cuanto más impacto produzca y a mayor escala, más relevante será la información.
En este punto, la marca debe analizar bien a quién le puede interesar cada una de sus informaciones, mediante una apropiada segmentación de los medios, ya que lo que quizá no es relevante para un periodista que trabaja en un medio generalista a nivel nacional, puede serlo para un medio local o para un medio especializado.
Por último, el contenido debe ser oportuno y, por tanto, debe tener una coherencia con el momento en el que se produce o se difunde. Probablemente, sería poco coherente lanzar una nueva marca de helados en pleno invierno, aunque con un enfoque apropiado, podría resultar llamativo y, por tanto, interesante para los medios.
El contenido debería cumplir, al menos con dos de estos criterios, para ser eficaz de cara a la difusión a los medios de comunicación. Por lo tanto, las marcas deben analizar minuciosamente sus datos y su información corporativa para determinar si aporta valor real a los periodistas, a los medios de comunicación y a sus audiencias.
Noelia Perlacia
Socia y DIRCOM Avance Comunicación
