En la primera parte de esta reflexión sobre la identidad visual, destacaba la necesidad de toda marca de estar representada e identificada mediante un logotipo propio. Esta es una circunstancia que se da en cualquier Marca, ya sea una personal o una gran corporación.
Un aspecto muy importante de la expansión, difusión y recuerdo de la marca, como ya vimos, es a través de su síntesis en el logotipo, que condensa todo aquello que la marca representa y quiere ser. …Entonces, si el logotipo juega un papel tan importante como el principal y primer transmisor de meta datos de la marca, no es difícil darse cuenta de que tan necesario es que la marca tenga un logo, como que éste sea el adecuado.
Observando el casi infinito universo de logotipos que nos vienen a la mente, podemos llegar a creer que cualquier grafismo, cualquier forma o símbolo va a resultar válido. Nada más lejos de la realidad. Detrás de cada uno de esos logotipos universales que todos conocemos, hay un estudio exhaustivo de la propia identidad de la marca a la que representa, del entorno donde se va a introducir y expandir, de la competencia en el mercado, de a quiénes se quiere impactar y atraer y, sobre todo, de lo que ha de transmitir.
Cómo se logra la asociación de un logotipo a una marca, es un camino largo. Llegar al entendimiento generalizado del logotipo como síntesis aceptada de la marca es uno de los objetivos de la estrategia de Branding, trabajo de los diseñadores gráficos, en gran parte sí, pero también lo es de los estrategas de marca y, dada su importancia, en ocasiones los equipos de desarrollo de las grandes corporaciones, incluyen a psicólogos y filósofos para sentar las bases sobre las que edificar la marca.
El logotipo como recuerdo de la marca
El “signo de aquello” que forma el logotipo debe llevar inmediatamente a su imagen mental; evocándola y dotándola de presencia, aunque no sea física, sí imaginaria.
El logo nos debe llevar a aquello que la marca significa psicológica y funcionalmente y, a la vez, a la memoria que de ella tenemos o a la experiencia que nos ha transmitido.
Ya he dicho anteriormente que el logotipo es como un pulverizador de ideas y atributos asociados a la marca y debe canalizar la estructura mental de todas esas asociaciones, logrando convertirse en un estereotipo. El logo entonces, pasa de ser un estímulo mental, a ser un sustituto mental de la marca.
El logo es un elemento mnemotécnico. Tiene una facultad memorizante, que debe cumplir unos criterios muy rigurosos: ser original, tanto de concepto como de imagen; debe tener valor simbólico para llegar a ser emocionalmente fuerte; debe ser estético para llegar a fascinar; debe tener una pregnancia formal para captar la atención de una manera simple y equilibrada. Debe ser todo eso y más…
Todos estos factores, que hacen destacar al logotipo, contribuyen positivamente a fijar a la marca en la memoria colectiva, lo cual facilita la asimilación de mensajes e ideas que disipa al mundo exterior.
Calar en la memoria, es el resultado de poseer una serie de cualidades intrínsecas que la hacen ser aceptada y memorizada, independientemente del alcance de su difusión. De igual manera, la suma de todos los factores positivos, que tienen que estar reflejados en su logo, como la originalidad, las connotaciones, la pregnancia y el simbolismo, son los forman un gran logo. De hecho, cada marca expresa un universo propio y único y en ello reside su verdadero valor simbólico, pero ninguna clase de imágenes comerciales se identifica tanto con lo que representa, ni contiene tanta información como lo hace el logotipo, al servicio de la marca.
Jorge González
Socio y Director Creativo Avance Comunicación
