Muchos profesionales sabemos que el mundo de la creatividad no es del todo sencillo. A veces las campañas o los productos tienen requerimientos muy específicos que no dejan margen para el ingenio, otras veces la creatividad brilla por su ausencia y tienen resultados catastróficos. Aunque también hay momentos de gran inspiración y grandes ideas que, finalmente, terminan siendo desechadas. Pero ¿Qué ocurre cuando la campaña que se realiza NO es para nada una buena idea? Si bien es cierto que la publicidad nos ha dejado verdaderas joyas que, a fecha de hoy, permanecen en la memoria de todos, hay otras campañas que deberían ser olvidadas. En este post, edición Halloween, repasamos la historia de la publicidad para rescatar las peores campañas de publicidad, muchas se convirtieron en pesadilla para las marcas.
Campaña de Fiat Cinquecento (1994)
En 1994, las calles estaban aterrorizadas por unas misteriosas cartas anónimas y personalizadas que decían: “Ayer nos volvimos a ver. Nos cruzamos en la calle y noté que me mirabas con interés. Pero nuestra relación no pasa de esto y no quiero que siga así. Necesito conocerte y que me conozcas… ¿Quieres que tengamos una pequeña aventura?” Estas cartas en vez de buscar el efecto deseado causaron verdadero pavor entre las mujeres españolas que pensaban que era obra de un psicópata.
La realidad es que detrás de estas misteriosas cartas se encontraba la marca de automóviles Fiat, que quería anunciar su modelo Cinquecento mediante una campaña que perseguía jugar con el misterio. Lejos de conseguir este objetivo, la empresa tuvo que enviar un comunicado disculpándose y canceló esta campaña de buzoneo.
Jugar con la intriga y el misterio es un recurso habitual y efectivo en el mundo de la publicidad y lo mismo sucede con las experiencias personalizadas, pero en este caso, esta combinación no invitó a las mujeres (público al que iba dirigido la campaña) a interesarse por este modelo del automóvil. El tiempo de reacción de la empresa en la aclaración del origen de los anónimos y la retirada de la campaña, fue fundamental para que este error no dañara la imagen de la marca.
Cosas que hacer antes que morir (2014)
2014 fue un mal año para Malaysia Airlines. Por un lado, uno de sus vuelos fue abatido (parece ser por un misil ruso) cuando sobrevolaba Ucrania y fallecieron 298 personas. Por otro, un vuelo que se dirigía a China desapareció y nunca se ha conseguido saber qué ocurrió realmente (las teorías más realistas dicen que se desvió de su rumbo y se estrelló en la Antártida). Tras estos desgraciados accidentes, las ventas de esta compañía cayeron en picado y para mejorar su imagen y posicionarla como una empresa fiable y segura barajaron distintas opciones.
Entre las acciones que desarrollaron, se les ocurrió la idea de plantear un concurso inspirado en la película “The Bucket List” y bautizaron “The Ultimate Bucket list”, es decir, “Lista de cosas que hacer antes de morir“.
Una acción que, a pesar de sus buenas intenciones, no obtuvo los resultados esperados dado que la aerolínea fue tachada de inapropiada, macabra y oportunista. La empresa no tuvo otra opción que retirar el concurso de Internet.
Este es el caso de una campaña fallida de principio a fin. En un intento de realizar una acción que mejorara la imagen de la empresa, realizaron una campaña frívola con respecto a las víctimas del accidente.
Dove: “Pieles más limpias” (2017)
Dove es una marca que ha formado constantemente parte de la polémica por sus anuncios. A pesar de que la marca intenta promover la diversidad en todos sus anuncios, muchos han hecho interpretaciones alejadas de las esperadas por la marca.
En 2017 publicaron un anuncio en el que una mujer afroamericana se quita una camiseta y se transforma en una mujer europea que, a su vez, se transforma en una mujer asiática y, el anuncio finaliza con las palabras “Pieles más limpias”.
Este anuncio de gel de baño fue acusado de racista e interpretado de tal manera que insinúan que solo las pieles blancas son limpias. Las redes sociales se empezaron a incendiar y, se creó el hashtag #BoycottDove. La marca retiró el anuncio y pidió disculpas en un comunicado.
Por su parte, la modelo Lola Ogunyemi, de raíces nigerianas, declaró en una entrevista para The Guardian, que a pesar de comprender los motivos de la retirada del anuncio, cría que la empresa debió haber defendido su enfoque creativo y que lejos de sentirse una víctima, se sentía una mujer “fuerte, bella y que no desaparecerá”
McDonald’s: “Las mujeres deben estar en la cocina” (2021)
A veces las buenas intenciones se ven empañadas por las palabras. Esto es lo que le sucedió a la empresa de restauración, McDonald’s.
Nos trasladamos a Reino Unido en 2021. La filial británica de esta empresa quiso celebrar el Día de la Mujer anunciando una beca de cocina para sus empleadas ¿Cómo lo anunciaron? Mediante un hilo de Twitter, que daba comienzo con un mensaje que decía “Women belong in the kitchen”, es decir, ”Las mujeres deben estar en la cocina”. A pesar de que en mensajes posteriores explicaban que únicamente el 20% de los chefs son mujeres y que querían ofrecer a sus empleadas un programa de formación que las impulsara en su carrera culinaria, todo quedó empañado con este primer mensaje tildado en las redes como machista.
La empresa intentó quitarle peso diciendo que era una broma, pero ante tal error de comunicación, poco pudieron hacer para solventarlo. De este fracaso se puede aprender que, aunque la campaña tenga fines positivos, si la comunicación no es la adecuada, la campaña puede darse la vuelta.
Wallapop: “Mamá. Te está llamando para que vendas lo que no usas” (2022)
Esta es la campaña más reciente de todas. Wallapop quiso hacer un guiño al Día de la Madre, enviando un mensaje a través de la mensajería móvil, que alertaba de una llamada perdida de “Mama,” que continuaba con el siguiente mensaje “Te está llamando para que vendas lo que no usas”
La reacción de muchas personas indignadas no tardó en hacerse notar. Las redes sociales se llenaron de mensajes de queja por los receptores que tacharon a esta empresa como insensible, por no tener en cuenta que los receptores podrían haber perdido a sus madres. La empresa se disculpó por las molestias ocasionadas a los receptores.
Son numerosos los ejemplos de campañas que, por errores de comunicación, de planteamiento o de implantación han fracaso en sus objetivos, dando verdaderas lecciones de comunicación enseñando lo que hay que hacer ¡Son verdaderamente escalofriantes!
Andrea Arroyo
Técnico de Comunicación en Avance Comunicación