Cada crisis de reputación es un mundo, ya que el detonante, el desarrollo y la conclusión de la misma puede variar, enormemente, en función de las circunstancias.
Lo habitual es que las empresas cuenten con un plan de crisis, en el que se analizan posibles escenarios asociados a la actividad de la compañía y los protocolos a seguir. Sin embargo, hay situaciones impredecibles, por lo que el plan de crisis debe servir para que sus pautas sean extrapolables a todo tipo de situaciones.
Hay situaciones previsibles, que pueden ser analizadas y planificadas con antelación: un accidente, una huelga, un incendio en unas instalaciones… Sin embargo ¿cómo prever que el presidente de una nación en guerra va a pedir a marcas, con nombre propio, que dejen de hacer negocios con su enemigo? Realmente, esto es imposible de contemplar con antelación.
Exactamente esto fue lo que ocurrió el pasado 5 de abril, cuando el presidente ucraniano Zelenski ofreció un discurso ante el Congreso de los Diputados y, por tanto, ante todos los medios de comunicación del país. En su discurso, nombró expresamente a tres empresas: Porcelanosa, Sercobe (que en realidad es una asociación de empresas, no una empresa en sí) y Maxam, pidiéndoles que cesen toda actividad en Rusia, el país invasor.
Esto sin duda, es el detonante de una enorme crisis de reputación, que ha sido gestionada de tres formas muy diferentes.
Porcelanosa, una gestión de crisis ejemplar
Porcelanosa reaccionó, inmediatamente, a las declaraciones del presidente ucraniano. En primer lugar, a través de sus redes sociales, negando toda actividad con Rusia; en segundo lugar, mediante un comunicado en el que profundizaba en su desmentido, añadiendo, además, cifras concretas e informaciones sobre sus donaciones y ayuda a los refugiados ucranianos y, en tercer lugar, con una rueda de prensa de la CEO y uno de los fundadores, esa misma tarde.
Por otro lado, al día siguiente tuvo lugar una reunión con el embajador ucraniano en España.
Sin duda, esta gestión de la crisis y las acciones de comunicación llevadas a cabo son un ejemplo de buenas prácticas, ya que cumplen con todos los ingredientes necesarios:
- Proactividad: la marca toma la iniciativa y ofrece información desde el primer momento.
- Rapidez: la reacción es inmediata, atajando la crisis con la máxima celeridad.
- Transparencia: la compañía ofrece todo tipo de información y no se esconde. De hecho, sus máximos representantes se reúnen con los periodistas para ofrecer explicaciones en persona.
- Veracidad: se ofrece información amplia, detallada y veraz sobre la situación de la compañía en Rusia.
El resultado de esta reacción fue el cierre, casi inmediato, de la crisis, que, en menos de 24 horas, llega a su fin. Queda claro que Zelenski comete un error y que Porcelanosa no cuenta con negocios en Rusia. Además, su rápida y clara reacción, seguramente, ha reforzado su imagen, aunque para saberlo con exactitud habría que realizar un estudio más profundo.
Cabe destacar, sin embargo, que Porcelanosa no lo tenía difícil, ya que se trataba de desmentir una situación, no de reaccionar a un hecho negativo real.
Sercobe, una gestión estándar
Sercobe es la Asociación Nacional de Fabricantes de Bienes de Equipo. La compañía también reacciona la misma tarde del discurso, pero no de forma tan activa como Porcelanosa, limitándose a llevar a cabo una acción estándar: el envío de un comunicado a los medios de comunicación.
Sin redes sociales activas, la reacción en Internet fue inexistente y, en un primer momento, su única acción fue el envío del comunicado. Al día siguiente la entidad se muestra más activa, respondiendo a los medios que lo requieren, dando declaraciones por parte de sus responsables y reuniéndose, asimismo, con el embajador ucraniano, con un nuevo comunicado posterior, publicado en su web.
Sercobe reacciona frente a la crisis, pero no de una forma tan activa y clara como Porcelanosa. La crisis es sofocada, pero, probablemente, no repercute de forma positiva en su marca y reputación.
Maxam o el juego del cucutrás
Los niños pequeños cuando juegan al cucutrás, se tapan la cara con las manos como si eso les escondiese de la mirada de los demás.
Esta es la estrategia de la no estrategia, que utilizan muchas marcas cuando se desata una crisis.
Maxam, la tercera marca implicada en esta crisis ha sido un ejemplo de esta falta de gestión. Mientras que Porcelanosa y Sercobe reaccionaban a la situación, Maxam guardaba silencio y no respondía frente a las preguntas y requerimientos de información por parte de los periodistas. Hay un hecho evidente: Maxam sí que tiene actividad en Rusia, por lo que la situación era mucho más compleja que las anteriores.
No responder, lejos de alejar la crisis de reputación, lo que provoca es que los periodistas investiguen con mucha mayor profundidad, ante la falta de información oficial. La marca pierde el control de la información y del relato y esto puede provocar que la crisis se incremente notablemente. Un ejemplo, es esta información de eldiario.es
No es hasta más de 24 horas después, cuando Maxam da un paso, en una reunión con la secretaria de estado de Industria, de la que se filtra que la compañía afirma tener confiscada la actividad de la compañía por parte de Putin y recibir amenazas del gobierno ruso para no parar su actividad en el país.
Sin embargo, 48 horas tras el estallido de la crisis, por fin envía un breve comunicado a los medios de comunicación, afirmando que cumple al 100% con las sanciones impuestas a Rusia y que ha cortado toda relación con las empresas en las que tiene participación.
La reacción de esta compañía ha sido tardía y, sobre todo, ambigua, algo nada positivo para su reputación.
Una misma crisis, tres formas diferentes de actuar y, en el caso de Porcelanos, una clara gestión de éxito, convirtiendo la crisis en una oportunidad para reforzar su imagen.
Noelia Perlacia
Socia y dircom Avance Comunicación
