Hay marcas (grandes y pequeñas, en esto no hay diferencia), que no saben qué decir.
En realidad, algunas marcas sí que dicen cosas; lanzan mensajes, pero, la mayoría de ellos, son irrelevantes para sus públicos. Se ha dicho hasta la saciedad, pero no basta: hoy en día los clientes son soberanos, activos, exigentes e informados. Es necesario atraerles, no perseguirles y les da igual lo que hagas: te eligen por el beneficio que les proporcionas o el problema que solucionas, no por tu producto o servicio en sí.
De nada sirve comunicar las características de tu producto o tu servicio. Entonces ¿cómo saber qué debes comunicar?
Propósito, atributos de marca, propuesta de valor, posicionamiento, beneficios emocionales y factores competitivos. Seguro que todos o la mayoría de estos conceptos te suenan, porque hay muchísima información al respecto. Sin embargo ¿los tienes claros respecto de tu marca? Pues son la base para el desarrollo de toda tu narrativa.
El propósito
Como dice Simon Sinek, la gente no te compra lo que haces, sino por qué lo haces. Hoy en día el propósito forma parte indisoluble de cualquier marca, ya sea personal o corporativa.
El propósito es la razón de ser de la marca, por qué hace lo que hace y, por supuesto, ese propósito nunca es “vender”, ya que vender es una consecuencia.
Tener claro ese propósito, hacer que impregne toda la actividad y el negocio y comunicarlo es, por lo tanto, irrenunciable.
La propuesta de valor
La propuesta de valor es, básicamente, lo que tu negocio ofrece al mercado, a tus clientes potenciales, a tu customer persona, para dar solución a sus necesidades y problemas.
Es una descripción clara y breve de lo que haces, cómo y para quién, diferenciándote de la competencia.
Comunicar tu propuesta de valor es, por supuesto, fundamental, ya que, gracias a ella, tus potenciales clientes van a elegir las ventajas y beneficios que ofreces, a pesar de los costes que les pueda generar tu propuesta, frente a la competencia.
Los atributos de la marca
¿Cómo definirías tu personalidad? Eres una persona extrovertida, moderna, positiva, ambiciosa… Son muchos los rasgos que definen la personalidad y por ello, cada persona es única y singular. Lo mismo ocurre con las marcas.
La marca debe tener su propia personalidad, actuar y comunicar de forma coherente con esos atributos, que la van a diferenciar de todas las demás.
El posicionamiento
Imagina un gran puzzle lleno de piezas. El puzzle representa tu mercado y cada una de las piezas es una de las marcas que actúa en ese sector. Tu eres una pieza única, que ocupa un espacio específico y que aporta su propia esencia, fundamental, dentro de ese puzzle.
De eso trata el posicionamiento: de que la marca ocupe un espacio único, gracias a su diferenciación y al valor que aporta.
¿Cómo quieres que tus públicos te recuerden?
Los beneficios emocionales
Los beneficios emocionales son la principal palanca de la decisión de tus clientes. Hace algunas semanas escribía más ampliamente sobre este tema, pero, básicamente, tus productos o servicios ofrecen unos beneficios objetivos y otros beneficios, que son los emocionales.
Los beneficios emocionales son mucho más potentes que los objetivos, porque crean una enorme conexión y provocan que factores como el precio y como los costes (no económicos) asociados a dicho producto o servicios, sean menos relevantes.
Comunicar los beneficios emocionales de tu propuesta es clave para alcanzar tus objetivos.
Factores competitivos
Los factores competitivos son aquellos aspectos en los que cada negocio invierte más recursos, con el objetivo de destacar sobre la competencia. Los factores competitivos dependen de cada sector y cada negocio y pueden ser muy variados: precio, diseño, innovación, tecnología, marketing, calidad, ubicación, etc.
Analizar los principales factores competitivos del propio negocio y de la competencia te permite saber en qué aspectos destacas, cuáles debes mejorar, cuáles debes desechar y si el rumbo estratégico actual es el más apropiado.
Una vez que conoces los factores clave que te hacen destacar y ser más competitivo frente a tu competencia ¿qué esperas a comunicarlos?
En conclusión, si no tienes bien definidos estos aspectos clave, es bastante probable que tu comunicación no sea efectiva. Para poder llegar a tus públicos con eficacia, es totalmente necesario sentar las bases y definir, con claridad, qué debes decir, cómo, cuándo, a quién y de qué manera.
Noelia Perlacia
Socia y dircom de Avance Comunicación
