La explosión del marketing digital ha provocado que empresas, de todo tipo, se lancen a desarrollar acciones para llegar a públicos que, de otra forma, serían imposibles de alcanzar. El control de costes, la variedad de canales y la detallada medición de resultados son solo algunas de las ventajas del entorno online, como es bien sabido. Sin embargo, esta circunstancia está provocando, precisamente, altos niveles de saturación en el marketing digital y, por tanto, de ineficacia.
La mayoría de los formatos de publicidad online han reducido drásticamente sus resultados en términos de conversión y retorno (el caso de los banners es paradigmático) y, además, se consideran altamente intrusivos; vivimos un bombardeo constante de contenidos, muchos de ellos de baja calidad; se habla de la decadencia de los influencers; hay incrementos importantes de costes en las campañas en redes sociales; se ha abierto un manantial inagotable de profesionales digitales, infoproductores y, sobre todo, falsos gurús; el crecimiento orgánico en redes es cada vez más complicado, etc.
¿Se ha hinchado demasiado el globo del marketing digital y va a estallar?
Probablemente no. Sí que va a ocurrir y, de hecho, ya está ocurriendo, que muchos de los formatos y canales que, hace algún tiempo, eran eficaces, ya no lo son y, por tanto, desaparecerán o tendrán que transformarse, pero el mundo digital está en constante desarrollo e innovación.
¿Cómo resolver el problema de la saturación en la publicidad y el marketing digital?
Esto va a parecer de Perogrullo pero: siendo eficaces. Y esa eficacia pasa por tener en cuenta varios factores:
1. Análisis y estrategia. Aún a riesgo de ser repetitivos y poco originales, hay que decirlo, porque realmente no se hace bien. Tener bien definida la propuesta de valor; establecer, claramente, los objetivos; segmentar correctamente a los públicos y definir con precisión milimétrica al buyer persona, entre otras cosas…Todo esto se conoce hasta la saciedad, pero, en la realidad, no se lleva a cabo, aunque parezca increíble.
2. Elegir los canales apropiados. Seguimos sin ser originales. No tienes que estar en todas partes; solo allí donde está tu público. Parece simple… no lo es.
3. El buen copy debe ser la luz que ilumine todas tus acciones. Siempre se ha dicho que “una imagen vale más que mil palabras” y no es cierto. Un buen texto, un titular acertado, la palabra justa en el lugar correcto… obran maravillas. Ser un buen profesional del copy requiere formación y años de experiencia y no hay tantos: cualquiera puede escribir, pero solo los profesionales saben hacer un copy magnífico.
4. No dejes de lado el offline. Una simple hoja de papel, con el mensaje apropiado, en la puerta de un establecimiento a pie de calle puede llegar a ser mucho más eficaz que una campaña en redes sociales. Parece que el offline ha quedado obsoleto y ese pensamiento es un error. Un adecuado equilibrio entre offline y online es la fórmula ganadora.
5. Hay que invertir. Lo sentimos, el tiempo en el que, con un coste mínimo, se alcanzaba un resultado espectacular ha pasado. Sin inversión no hay resultados, te pongas como te pongas. ¿Hay excepciones? Sí… muy pocas. Cuando hablamos de inversión, hablamos de dinero (por supuesto), de tiempo, de recursos…
6. Recurre a profesionales, de los de verdad. Elegir a los profesionales correctos no es fácil, porque la oferta es enorme, pero una cosa es cierta: si solo buscas por precio, te equivocarás.
¿Qué va a pasar en el futuro del marketing online?
Es muy difícil predecir a dónde nos puede llevar la tecnología y, por tanto, cómo se aplicará el marketing digital, pero hay tendencias que apuntan al futuro, por lo menos, al más cercano.
Recientemente, un artículo en marketingdirecto.com describía algunas tendencias como el uso de la Inteligencia Artificial, que ya permite la generación de textos e imágenes originales y que ya vivimos en nuestra vida cotidiana; los vídeos cortos (solo hay que ver el éxito de TikTok); por supuesto, la gran apuesta: el Metaverso, en pleno desarrollo; la comunicación directa con los públicos, etc.
Las posibilidades siguen siendo muchas, a pesar del alto grado de saturación. La gran apuesta es la adaptación de todas esas opciones a cada marca y empresa, sin mirar de reojo lo que hacen los demás y apostando por la autenticidad, tan escasa en nuestros días.
Noelia Perlacia
Socia y dircom Avance Comunicación
