La comunicación de crisis tiene como objetivo salvaguardar la reputación y la imagen pública de la compañía frente a diferentes amenazas. La manera en la que se gestiona y se comunica durante una situación de crisis va a determinar en gran medida el rumbo de compañía tras la misma.
Aunque todavía existen directivos que creen que sus organizaciones están lejos de encontrarse en este tipo de situaciones, cada vez son más los CEOs que consideran que la inversión, ya sea de tiempo interno o la contratación de un profesional externo, para tener preparado un plan de comunicación de crisis es necesaria.
La imagen de marca es uno de los activos más valiosos de una organización y, como decíamos, las crisis pueden tener efectos negativos en ella. Los responsables de comunicación de crisis se esfuerzan por ayudar a la organización a salir de situaciones complicadas de la mejor y más rápida manera. La necesidad de información en una crisis es enorme, y la respuesta que se da desde un primer momento, sobre todo a los medios de comunicación, tiene un gran impacto. Por eso, la comunicación con los medios tiene que funcionar desde el principio, y debe fluir y ser lo más correcta y completa posible.
La preparación es clave
Como toda organización puede sufrir una crisis en un momento dado, cuanto más preparado se esté para enfrentarla, mejor. Ninguna compañía debería enterrar la cabeza como los avestruces y esperar a que escampe en ese tipo de situaciones porque, sin un plan de comunicación de respuesta ante una crisis, se generará todavía mayor malestar entre las partes involucradas; se perderá tiempo y, por ende, la situación durará más; la organización será percibida como inepta y habrá un mayor impacto negativo tanto en los resultados económicos como en la reputación.
Por ello, hay tres pasos básicos para la comunicación de crisis a tener en cuenta:
1. Planificación anticipada. Se deber crear un plan detallado que contemple diferentes escenarios y las respuestas apropiadas.
2. No perder el tiempo. Es totalmente necesario reconocer las crisis de inmediato para minimizar la especulación y dejar claro al público que la compañía tiene el control de la situación.
3. Sinceridad y transparencia. Es imperativo asumir la responsabilidad y decir la verdad. Las mentiras o conductas poco éticas terminan por salir a la luz tarde o temprano.
El plan de comunicación de crisis
De estos tres pasos, sin duda, el primero es el más delicado y el que más tiempo lleva preparar, pero, tener un plan de contingencia listo hará que la organización ahorre tiempo y recursos cuando se desate una situación de crisis.
Un plan de comunicación de crisis debe incluir:
- Análisis de los puntos débiles del negocio y de los diferentes escenarios que podrían desencadenar en crisis.
- Designación del Comité de crisis que liderará la situación una vez desencadenada e identificación y formación de los portavoces.
- Desarrollo de mensajes clave para los diferentes escenarios de crisis. Se debe asegurar un tono correcto y proporcionar el contexto adecuado. Además, se deben pensar en todas las preguntas que puedan surgir e intentar tener las respuestas previstas dentro del plan de comunicación.
- Identificación del público objetivo, stakeholders y otras partes interesadas.
- Establecimiento de los diferentes canales de comunicación tanto externos como internos. Es importante que los empleados se enteren de las respuestas a la crisis de la mano de la compañía y no por los medios de comunicación, por ejemplo.
- Establecimiento de las herramientas para el análisis de resultados y seguimiento de las acciones llevadas a cabo durante la crisis.
Un ejemplo de buena gestión de crisis
La gestión de la situación a la que se enfrentó el pasado mes de abril la empresa Porcelanosa tras desencadenarse la guerra de Ucrania es un buen ejemplo de cómo abordar una crisis de comunicación.
Por poner en contexto: el presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, intervino en un pleno del Congreso de los Diputados tras la invasión de su país y acusó a Porcelanosa, entre otros, de seguir haciendo negocios con Rusia una vez empezada la guerra.
Las claves de la buena gestión de esta crisis por parte de Porcelanosa están en que su respuesta no se hizo esperar, en menos de 24 horas tenían a un portavoz de alto nivel, su consejera delegada, dando la cara, desmintiendo la noticia y ofreciendo todo tipo de información que lo corroboraba.
Está claro que las crisis son una realidad, las puede sufrir cualquiera y, por eso, hay que anticiparlas porque, ignorarlas puede incrementar el daño a la reputación, o, incluso, acabar con la supervivencia de la organización. Para ello, es importante tener preparado un plan de comunicación y transmitir los mensajes con claridad y confianza, lo que hará que la situación se solvente con menores consecuencias.
