Hace unos días escuché un espacio en el programa JELO (Julia en la Onda) de Onda Cero, en el que se difundían anuncios publicitarios de hace algunas décadas y se analizaba el machismo de los mensajes y la narrativa de esta publicidad vintage. Puedes escuchar el programa y este espacio a partir del minuto 1:17:00
¿Qué ocurre cuando se realiza este tipo de análisis sobre la publicidad de hace años?
Por supuesto, la primera conclusión es clara: un lenguaje y unos mensajes
que posicionan a la mujer en un papel de ama de casa dependiente y al hombre en
una situación de superioridad e, incluso, en el caso del anuncio de una marca
de coñac, describe una posible situación de maltrato.
Con la mirada de hoy, esos mensajes son, evidentemente, inadmisibles y sería
imposible realizar este tipo de publicidad en la actualidad. En este análisis, llevado
a cabo en el programa de Julia Otero, se realizaba este ejercicio, mirando esa
publicidad de ayer, con los ojos de hoy, como dice el título de este post y
denunciando la indolencia con la que se recibían esos spots por parte del
público.
Por otro lado, se llegaba a una conclusión, entre otras: la publicidad era
utilizada como una herramienta de imposición de esos roles femeninos y
masculinos y, por tanto, como palanca para seguir manteniendo esa sociedad dirigida
y articulada por los hombres.
Yo no estoy de acuerdo con este análisis, ni con estas conclusiones.
En primer lugar, si el objetivo de esa publicidad vintage, realmente, hubiese sido
mantener esos roles en la sociedad, es evidente que falló en su empeño. La sociedad
ha ido evolucionando y, a pesar de todo lo que queda por avanzar, está claro
que los tiempos han cambiado y mucho, afortunadamente.
La publicidad, aunque, evidentemente, puede tener un objetivo ideológico,
habitualmente, tiene como meta promocionar, dar visibilidad y vender un
producto o servicio y, especialmente, en épocas pasadas. Para ello, como es
bien sabido, uno de los aspectos importantes es que el público se sienta identificado
con aquellos mensajes que se están difundiendo y que sea consciente de los
beneficios que le va a proporcionar, tanto racionales, como emocionales.
La sociedad de hace décadas se articulaba alrededor de unos roles muy
específicos y, por tanto, la publicidad de la época es, ni más ni menos, un
reflejo de esa realidad social nos guste más o menos. Existe, hoy en día, una
corriente de pensamiento revisionista que aspira a modificar la visión de las
manifestaciones culturales de otros tiempos, como los cuentos, la literatura, el
arte e incluso, en algunos casos, la historia. Un grave error, desde mi punto
de vista: creo que es mucho más enriquecedor conocer el contexto, entenderlo y
analizarlo con pensamiento crítico, que no es lo mismo que criticarlo desde el
punto de vista del mundo de hoy.
Intentemos hacer el ejercicio a la inversa ¿Alguien se imagina cuál sería la
reacción en los años 50 o 60 frente a un anuncio en el que aparezca una pareja
gay, un hombre cambiando un pañal o una mujer tomando cerveza con sus amigas?
Realmente, hubiese sido un auténtico escándalo, nada recomendable para las
marcas anunciantes.
La publicidad, hoy en día, ha ampliado enormemente sus objetivos.
Actualmente, sí se puede decir que hay una comunicación y unos mensajes publicitarios
muy ideologizados y encaminados a visibilizar y consolidar diversos conceptos,
con diversos tintes ideológicos.
El lenguaje publicitario ya no se dirige, únicamente, a objetivos
comerciales, como ocurría hace años. Esto se debe a la amplificación de los
soportes, que facilita la diversificación de mensajes; a la responsabilidad
social, profundamente arraigada en el tejido empresarial y, también, a los
cambios sociales, que han propiciado la adhesión a diversos principios, por
parte de marcas y entidades de toda índole.
La publicidad no es, ni más ni menos, que un reflejo de la situación social,
económica y política en cada momento histórico y como tal, debe ser analizada e
interpretada.
Noelia Perlacia
Socia y dircom Avance Comunicación
