Nos pasamos la vida intentando convencer a los demás de todo tipo de cosas, a través de nuestros argumentos. El lenguaje persuasivo es imprescindible en las acciones comerciales y de marketing, pero no solo puede utilizarse con un objetivo de venta, ya que es aplicable a cualquier acción comunicativa.
El copywriting es una de las profesiones de moda y, aunque pueda parecer que es algo nuevo y asociado al marketing digital, en realidad es un arte que existe hace siglos.
Dominar el lenguaje persuasivo requiere conocimiento y muchísima práctica, pero, hay una serie de principios básicos que se pueden aplicar de forma clara y directa en la comunicación, ya sea personal o a nivel corporativo.
Los principios del lenguaje persuasivo
Construir mensajes de manera persuasiva sirve para conseguir diversos objetivos concretos, que no son, necesariamente, comerciales.
Para lograrlo, se pueden aplicar algunos principios básicos como los siguientes:
En primer lugar, debes conseguir que tu interlocutor o tu público se sienta identificado con lo que estás comunicando. Esto se consigue recurriendo a experiencias comunes o certezas ampliamente aceptadas, conocidas como insights. Los insights se utilizan recurrentemente en el mundo del marketing, pero también en el humor, por ejemplo. Los monologuistas apoyan sus guiones en un conjunto de insights o de ideas aceptadas, que provocan la risa cuando son caricaturizadas y el receptor se ve reflejado en ellas.
En segundo lugar, utilizar la intriga o la sorpresa. Las acciones teaser, por ejemplo, están dirigidas a despertar el interés y la curiosidad sin desvelar el mensaje principal, de tal manera que se consigue atrapar al receptor y que desee saber qué viene a continuación. Es un recurso muy utilizado, también, en el cine, ofreciendo secuencias de la película, sin desvelar la trama.
En tercer lugar, la evocación. Hacer que el interlocutor pueda llegar a imaginarse los beneficios o lo que le va a reportar aquello de lo que le estamos hablando, bien porque se lo mostramos abiertamente o porque buscamos las palabras adecuadas para que, prácticamente, sea capaz de disfrutarlo con la imaginación o con sus sentimientos y emociones.
En cuarto lugar, intenta conectar con sus necesidades o problemas. Como se suele decir: “identifica sus puntos de dolor”. Si consigues traspasar esa barrera y su conversación interior, conseguir el objetivo será mucho más sencillo. Como decíamos antes, aunque es muy sencillo imaginar cómo se aplica a la venta, esto puede utilizarse en otras muchas situaciones: imagina una entrevista de trabajo; si consigues identificar qué busca realmente el reclutador, más allá de los requisitos objetivos especificados en la oferta, destacarás sobre el resto de los candidatos.
Esto también incluye adelantarse a las objeciones, a los argumentos en contra y a los “peros”. Para ello es fundamental conocer al detalle nuestros argumentos y objetivos, y ser muy conscientes de las limitaciones o “costes” (y no únicamente económicos) de nuestra propuesta.
En quinto lugar, utiliza un lenguaje natural, no forzado, aunque siempre adaptado a cada situación, a cada objetivo y, por supuesto, en el caso de la comunicación corporativa, coherente con los atributos de la marca y su esencia.
En sexto lugar, apóyate en argumentos de autoridad que apoyen tu comunicación. Dependiendo del contexto, podrás recurrir a los argumentos de expertos en la materia y, en el caso de la comunicación corporativa, es muy aconsejable contar con testimonios, casos de éxito, publicaciones en medios de comunicación, etc. Lo que se llama la “prueba social”, genera enorme confianza.
Aplicar estos principios te ayudará a ser mucho más eficaz en todo tipo de comunicaciones. Como decíamos anteriormente, llegar a dominar el lenguaje persuasivo requiere técnica, conocimiento y experiencia y, especialmente, buscar la forma de aplicarlo a los diferentes mensajes, públicos, objetivos y canales de comunicación.
Noelia Perlacia
Socia y dircom Avance Comunicación
