Existe, actualmente, una gran cantidad de contenido e información sobre lo que es el propósito de la marca y su importancia. Sin embargo, es fundamental insistir en este concepto, ya que es la base para la construcción de una marca y, por supuesto, para su comunicación corporativa.
Merece la pena insistir, además, en el hecho de que definir la “identidad filosófica” de la marca, mediante una reflexión profunda acerca de su propósito, su misión, visión y valores no es patrimonio de las grandes marcas: las PYMES y los emprendedores también deberían hacerlo.
En ocasiones parece algo accesorio, pero nada más lejos de la realidad: el propósito ofrece un punto de referencia permanente, que nos ayuda a tomar decisiones, a definir estrategias, a crear contenidos y mensajes, etc. es decir, a establecer todo tipo de acciones de negocio, de marketing y de comunicación.
Hazte las preguntas apropiadas para definir el propósito
Hay ocasiones en las que podemos sentirnos estancados, tanto a nivel personal como profesional. Esa sensación es la señal que nos ayuda a saber que ha llegado el momento de definir o redefinir nuestro propósito. Las marcas, como entes “vivos” que nacen, se desarrollan y, también, desaparecen, sufren situaciones similares de estancamiento y, por ello, deben replantearse su identidad, desde su propia esencia, tanto desde el momento de su creación, como a lo largo de su existencia.
Cabe destacar que el propósito puede y debe evolucionar a lo largo del tiempo. ¿Tus objetivos son los mismos a los 15 años, a los 20 o a los 50? Igualmente, las marcas evolucionan y deben repensar sus objetivos y retos según su ciclo de vida.
Para llegar a la mejor definición del propósito, ya sea personal o de marca, debemos comenzar por una primera cuestión: ¿Qué hace la marca?
Una vez que hemos respondido claramente a esa primera pregunta, pasaremos a la segunda y, probablemente más difícil. ¿Por qué lo hace? La respuesta a esta cuestión requiere de una reflexión profunda que nos lleve a los propios orígenes de la marca y a analizar su evolución desde entonces.
En tercer lugar: ¿Para qué lo hace? En la mayoría de las ocasiones, la primera tentación es responder: para ganar dinero… Eso es una consecuencia de cumplir con el propósito y no parte del mismo. El “para qué” debe ir más allá y definir cuál es la transformación positiva que la actividad de la marca y su existencia provoca en su entorno. Dicho de otra forma: ¿Qué ocurriría en su área de actuación e influencia si la marca desapareciese? ¿A qué públicos afectaría y cómo? Si tu conclusión es que las consecuencias serían casi nulas o que la marca sería fácilmente sustituible, es indudable que debe replantearse su diferenciación y su valor añadido.
Parece sencillo concluir que si una gran marca desaparece, las consecuencias son enormes por sus implicaciones tanto a nivel de actividad económica, empleo, servicios, etc. (habitualmente se ven ejemplos de grandes empresas y el conflicto que genera su cierre parcial o total, como Airbus, Alitalia, etc.
Sin embargo, las consecuencias del cierre de pequeñas empresas para sus clientes y su entorno también es destacable. Una clienta de una pequeña peluquería cerrada tras la jubilación de su dueña me contaba como, desde que desapareció, no ha vuelto a encontrar una peluquería donde consigan cortarle el pelo con un estilo que le guste y que la traten igual. Desde entonces, peregrina de una a otra sin conseguir que ninguna merezca su fidelidad. Además, el bar situado junto al establecimiento ha notado el descenso de consumo de los trabajadores y clientes de la peluquería.
Las conclusiones derivadas de estas preguntas deben llevar a definir exactamente el propósito. Algunos ejemplos de marcas conocidas:
Google: organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.
Amazon: ser la empresa más centrada en el cliente de la Tierra: construir un lugar donde las personas puedan encontrar y descubrir todo lo que quieran comprar en línea.
Sanitas: contribuir a que las personas tengan vidas más largas, sanas y felices.
Y, por supuesto, el nuestro:
Avance Comunicación: dedicamos nuestro talento a diseñar soluciones innovadoras, estratégicas y personalizadas, para crear marcas transformadoras, que impactan de forma positiva en el entorno.
Según la definición más común de propósito, éste es la consecuencia de lo que amas (pasión), lo que haces bien (profesión), lo que el mundo necesita (misión) y aquello por lo que el público está dispuesto a pagar (diferencia). ¿Cuál es el tuyo?
Noelia Perlacia
Socia y Directora de Comunicación de Avance Comunicación
