La Marca, ese ente conceptual y abstracto que aspira a trascender intemporalmente, a ser único y reconocible, gracias a su comprensión por parte de los públicos y mediante la aceptación social, necesita ser condensado en un elemento visual poderoso: el logotipo.
Identidad global
Una marca sólida necesita una identidad global. Una imagen global que transmita con claridad y coherencia todo aquello que es y que aspira a ser. Un sistema complejo que la identifica y define y que, aplicado a las actividades productivas, nace con la propia marca. El sentido de la información funcional de sus productos, el recurso mnemotécnico repetitivo que juega un papel didáctico, su comunicación publicitaria, incluso sus mensajes parten de la misma identidad corporativa. De ahí su importancia.
Pero esa imagen global, que trasciende más allá de la identidad corporativa como forma de comunicación visual y que constituye el universo conceptual de la marca, debe poder ser percibido de una manera rápida y sintética e inmediatamente reconocido, por eso el logotipo sintetiza a la marca en una “señal”.
Un poco de historia
Históricamente, las antiguas marcas del s. XIX eran una sucesión de imágenes y textos, con mucha retórica que se centraban en el propio nombre de la empresa. A menudo las marcas eran la propia etiqueta de su producto y con ello cumplían sus necesidades comunicativas: su funcionalidad, sus beneficios, su garantía, su origen… La evolución de las propias marcas y su entorno social, hace que el barroquismo de sus mensajes y el exceso de información vayan dando paso a comunicaciones más funcionales, condicionadas por corrientes creativas como la Bauhaus que, convirtieron los viejos cánones estéticos obsoletos en un orden estructurado a partir del racionalismo funcional. La simplicidad formal y el esquematismo llegan al ámbito corporativo para quedarse.
Es entonces y hasta ahora, cuando el logotipo busca para su marca el impacto visual del signo gráfico, el recurso de emocionar y transmitir la singularidad sin renunciar a veces a lo insólito y lo inesperado. Las ofertas y mensajes publicitarios llevan implícitos los “cómprame”, “elíjeme a mí”, que buscan como fin un acto preferencial. Pero para lograrlo, las marcas deben sí o sí, diferenciarse, mostrar su personalidad y transmitir la emocionalidad que favorece la venta. Esto con la máxima rapidez y de una manera totalmente visual, lo consigue el logotipo. Así pues el logotipo es asociativo de la marca y sus productos y, trasmisor de ideas, valores y servicios.
El logotipo
Los logos son pues emblemas de la marca, no solo un signo o grafismo que las identifica entre las demás. El logo mediante el símbolo icónico de la marca y la palabra que convierte a este en algo legible, dan visibilidad al concepto marca y fijan sus valores institucionales.
Cualquier marca necesita explicar su asociación con su producto o servicio y además necesita señalizarse a través de todas sus comunicaciones y mensajes. El grado de coherencia que se consiga en estos procesos (explicar sus beneficios y mostrar sus fortalezas) definirá la individualidad de cada marca y la convertirá en la elegida y amada. Por ello es muy importante tener en cuenta en la asociación de marca y símbolo, que un logo debe tener, igual que su representación icónica o visual de lo que representa para la marca, su capacidad de nombrarla mediante la palabra. La marca nombrable se transmite en la consciencia colectiva de manera mucho más rápida y más espontáneamente.
Las marcas generan un discurso simbólico, donde el logo debe sustituir a lo que simboliza. El logo no es solo una representación gráfica de la marca, es más bien lo que trasciende de la marca. El logo debe formar parte destacada de la estrategia general de evocación de la marca, al igual que la estrategia formal o la política empresarial.
El logo debe recordar permanentemente los valores no tangibles, que al final son los más trascendentes, por encima de cualquier producto o servicio. Son los valores que permiten a la marca diversificar su actividad comercial o incluso cambiarla, manteniendo su estatus.
Jorge González
Socio y Director Creativo Avance Comunicación
