Quien no sea aficionado al ajedrez o al programa de televisión Got Talent, probablemente no sabrá de qué estamos hablando en el título de este post, pero es un ejemplo paradigmático de la importancia de la diferenciación para obtener visibilidad, notoriedad y, en definitiva, resultados.
Como ya se sabe, en cualquier sector o eres diferente o eres más barato…
Todo el mundo, sea aficionado o no, sabe lo que es el ajedrez; un deporte (reconocido como tal por el Comité Olímpico Internacional) tan antiguo, que sus orígenes no están claros, aunque parece que nació en Asia en el siglo III aC y tardó más de 10 siglos en extenderse por el mundo “conocido”. Hoy en día existen todo tipo de contenidos, escuelas, clubes e influencers especializados en este deporte y, además, se fomenta cada vez más en la infancia, desde los propios colegios.
En un sector tan evolucionado, no parece fácil destacar…y, sin embargo, Rey Enigma ha conseguido despertar el máximo interés de las audiencias de un programa de entretenimiento, estar en los titulares de multitud de medios de comunicación y, casi con total seguridad, ha conseguido multitud de nuevos aficionados al ajedrez que, hasta ahora, ni se lo habrían planteado.
Rey Enigma es un personaje que esconde la identidad secreta de un hombre, menor de 40 años, que desarrolla su carrera profesional en el sector del marketing y que es padre (es lo que él ha afirmado en algunos medios de comunicación). No hay más pistas.
Enfundado en un disfraz de cuadros blancos y negros que le cubre totalmente y con voz distorsionada, desde hace meses se paseaba por Madrid y otras ciudades, retando a todo el que quisiera intentarlo y ofreciendo 100 euros a quien consiguiese ganarle.
Este superhéroe casi invencible (he visto en uno de sus vídeos su primera derrota) permite a su alter ego hacer una vida normal y anónima, como si de Peter Parker, Clark Kent o Bruce Wayne se tratase. ¡Qué gran logro! vivir las mieles del éxito y la popularidad, sin que su propia privacidad y su día a día se vean afectados en absoluto (otro buen ejemplo de este tipo de influencer con seudónimo es, sin duda, La Vecina Rubia, en la que además se añade que su avatar es totalmente digital y no un personaje presencial, como Rey Enigma.
Las claves de la diferenciación de Rey Enigma
El primer y fundamental pilar de su diferenciación: es extremadamente bueno en lo que hace. Si no fuese así, se convertiría, simplemente, en un personaje friki. Es importante destacar este punto: muchas marcas y negocios creen que el marketing o la comunicación les van a convertir en algo que no son y eso nunca funciona. Hay que saber definir, perfectamente, lo que se hace y cómo se hace, como primer paso para conseguir cualquier objetivo.
En segundo lugar, es totalmente disruptivo en su sector. El ajedrez es una actividad más bien seria, asociada a conceptos como la inteligencia, la estrategia, la lógica, la concentración o el conocimiento. En ese contexto, Rey Enigma aparece como un personaje llamativo y totalmente alejado de los posibles estereotipos relacionados con este deporte, acompañado por una personalidad cercana y afable, que comparte su conocimiento y su tiempo con todo aquel que se acerque a él.
Además, tiene un propósito real y lo lleva a cabo de forma coherente. Como profesional, busca revolucionar el mundo del ajedrez y demostrar que NO es aburrido.
Por otro lado, juega con la incógnita para despertar el interés. Al margen de que su personaje le sirve, como decíamos anteriormente, para ocultarse y poder seguir teniendo una vida anónima, el misterio y la curiosidad sobre su identidad acrecienta el interés hacia su personaje y lo que hace. Él mismo ha puesto su identidad como precio, si perdía frente a Risto Mejide, en sus sucesivas intervenciones en Got Talent.
En marketing y comunicación siempre hablamos de la combinación de medios. Rey Enigma ha combinado perfectamente los canales para atraer a sus públicos. Por un lado, la acción offline, convirtiendo su personaje en un ser tangible, con el que se puede interactuar de forma directa, en carne y hueso. Por otro lado sus medios digitales: web, Youtube (140.000 suscriptores), Tiktok (483.000 seguidores), Twitter (11.800 seguidores) e Instagram (72.000 seguidores) y, además, los medios de comunicación.
La gran explosión se ha producido en Got Talent, con sus desafíos a Risto Mejide y la gran final, enfrentándose al histórico ajedrecista Anatoly Karpov, con el que quedó en tablas. Sin embargo, ya había tenido diversas apariciones a lo largo de 2021, en medios como La Sexta, El Español y ABC, entre otros, así como los medios locales de las ciudades en las que ha tenido presencia. Sin duda, si el carácter disruptivo del que hablábamos anteriormente, la presencia en medios hubiese sido mucho más compleja o, quizá, inexistente.
Toda esta combinación de factores ha hecho que consiga con creces su propósito de revolucionar el ajedrez, difundirlo y demostrar que no es aburrido. De hecho, ha conseguido algo a lo que muchas marcas aspiran: alcanzar a un público masivo y llegar a convertir en clientes (en este caso aficionados) a personas que, conociendo el ajedrez, probablemente nunca se lo habían planteado.
¿Hay un logro mayor? Que mucha gente (como yo), no aficionada al ajedrez, aguantase hasta la una de la madrugada delante de la pantalla para ver una partida.
Noelia Perlacia
Socia y Dircom Avance Comunicación
