Hablar en nombre de la empresa, o preparar al portavoz para que hable de una manera convincente y elocuente de la marca, supone un gran desafío para las organizaciones porque, ya sea en una conferencia o delante de los medios de comunicación, cualquier error puede desatar una situación de crisis y afectar a la reputación. De ahí la importancia de la formación de portavoces en la empresa.
En muchas ocasiones, los profesionales de comunicación se encuentran con empresas que tienen grandes resultados económicos, pero que carecen de responsables que puedan transmitir con eficacia los mensajes de la organización al público. Y, esta situación, sin duda, deja a la empresa muy vulnerable a la hora de enfrentarse a un momento de crisis o ante una rueda de prensa, por ejemplo.
Por qué es importante tener portavoces
La formación de portavoces es vital dentro de las estrategias de comunicación de las empresas. Educar a los portavoces elegidos los preparará para interactuar con los medios de comunicación, sabrán responder a cualquier pregunta con confianza y comunicar los mensajes de la marca con soltura.
Con la formación adecuada, los portavoces serán capaces de representar a la organización en público, ya sea en conferencias o delante de los medios adoptando el tono y lenguaje con el que se identifica la marca.
Además, podrán transmitir los mensajes de una manera clara, auténtica y en detalle. Los portavoces formados saben qué tipo de preguntas esperar y cómo compartir los mensajes de la compañía de manera que sean creíbles y marquen la diferencia.
Finalmente, el hecho de canalizar los mensajes a través de una sola fuente suele hacer más fácil el seguimiento de la información publicada y comprobar que los mensajes han calado tal y como se esperaba.
Qué cualidades debe tener el portavoz de la empresa
La mayoría de las veces no hay un solo portavoz. Algunas organizaciones tienen uno principal, que suele ser el CEO de la empresa, y luego hay portavoces secundarios, que normalmente son directivos responsables de área. De este modo, se asegura la intervención de estos segundos a cargo de un departamento en particular, cuando el alto ejecutivo no está disponible. Sin embargo, la voz del cargo más alto de la empresa y su comportamiento es muy relevante, y afecta directamente a las cuentas de la compañía. Un claro ejemplo fue la crisis que sufrió Uber con falta de liderazgo tras la dimisión de su CEO.
En cualquier caso, elegir al portavoz correcto es crucial y este debe tener ciertas habilidades y cualidades:
- Ser un buen comunicador. El portavoz no solo debe ser capaz de transmitir los mensajes clave, sino que además debe hacerlo de manera convincente, con empatía, carisma y credibilidad.
- Responder bien bajo presión. El portavoz debe ser capaz de adelantarse a posibles preguntas incómodas y responder a ellas con calma, ciñéndose a los mensajes y sin perder la compostura.
- Tener cargo de responsabilidad. Generalmente, el portavoz será un alto ejecutivo porque de este modo sugiere que la situación se está tratando con importancia y porque es probable que despierte mayor confianza en la audiencia. Pero, aun así, hay que analizar a quién se está dirigiendo los mensajes y elegir, para cada caso, el portavoz que mejor se identifique con la audiencia a la que se expone.
- Conocer los medios. El portavoz debe entender qué necesita un periodista, de ese modo, sabrá cómo comunicarse con él y le ayudará transmitir los mensajes claves que desea trasladar de manera efectiva.
- Estar formado. El portavoz debe preparar las intervenciones, teniendo en cuenta todas las posibles preguntas que le puedan hacer y tener listos los mensajes claros y concisos a transmitir.
Cómo formar al portavoz de la empresa
La formación de la mano de profesionales de la comunicación dará a los portavoces la seguridad que necesitan a la hora de representar a la empresa públicamente, porque al haber recreado diferentes situaciones, se habrá dotado al portavoz de la capacidad de enfrentarse a las mismas. Durante la preparación del portavoz, el formador le habrá ayudado a:
- Identificar las preguntas difíciles: anticipándose a las preguntas, ya se habrán preparado sus respuestas.
- Preparar los mensajes clave: se debe transmitir el mensaje más importante en cuanto se de la primera oportunidad.
- Cuidar el lenguaje y la expresión: se debe utilizar un lenguaje cercano, afectuoso y sincero que debe ir en sintonía tanto con el tono de la voz como con la expresión facial y corporal para conseguir transmitir confianza.
- No desviarse de los mensajes: hay que dejar poco espacio para la improvisación.
- Contestar siempre: se debe evitar utilizar frases como “sin comentarios”. Si hay algo de lo que no se pueda hablar, lo mejor es siempre dar la razón por la que no se puede comentar sobre ello, como, por ejemplo, porque es algo que tiene implicaciones legales.
- Asumir la responsabilidad: en situaciones de crisis lo mejor, para no empeorar la situación, es admitir los errores sin culpar a terceros.
- Decir la verdad: la honestidad es siempre el aspecto más importante de cualquier mensaje, aunque también se debe saber contarla sin generar miedos.
Con la formación de buenos portavoces, la organización se asegura contar con caras creíbles para hacer llegar sus mensajes a los públicos objetivo tanto a través de los medios de comunicación como de otros canales. El actuar de portavoz de una compañía conlleva gran responsabilidad, por eso, invertir en su formación como parte de la estrategia de comunicación realmente vale la pena.
