Las marcas tienen ciertos valores y atributos que ofrecen beneficios emocionales a sus públicos. Los beneficios emocionales de las marcas y sus productos o servicios son mucho más importantes que los beneficios tangibles u objetivos, ya que las emociones son las que actúan como una palanca real para la acción y las que crean auténticos vínculos entre las marcas y sus públicos.
No debemos perder de vista que casi todo lo que hacemos, cada día, está orientado a hacernos sentir mejor y, por tanto, a acercarnos a un sentimiento de felicidad y bienestar que depende, en cada persona, de diferentes factores: tener un físico atractivo, adquirir conocimientos o vivir experiencias enriquecedoras, tener un alto estatus socioeconómico, tener más tiempo libre, ser mejores personas, etc.
Comunicar de forma apropiada esos beneficios emocionales es clave para las marcas, ya que proporcionan numerosas ventajas. Cuando un beneficio emocional cala en el público, factores como el precio pierden mucha importancia, se produce una gran conexión y la diferenciación respecto de la competencia es mucho más clara.
Es importante tener en cuenta que lo que son beneficios para unos segmentos de públicos, pueden convertirse en objeciones para otros, por eso es muy importante tener bien identificados a nuestros públicos objetivos y bien definido a nuestro buyer persona.
Por ejemplo, la compañía aérea Ryanair, pionera en vuelos de bajo coste, tiene como principal atributo la posibilidad de realizar vuelos internacionales con precios muy asequibles. A cambio, el cliente es capaz de renunciar a ciertas comodidades o servicios. El principal beneficio es que ofrece la posibilidad de viajar en avión a segmentos muy amplios de la población que con otras compañías convencionales no podrían hacerlo. Ese público no da prioridad a la comodidad en el desplazamiento, si no a la propia posibilidad de llegar a su destino de una forma económica. Sin embargo, ese mismo beneficio se convierte en una barrera para otro tipo de público que no está dispuesto a realizar renuncias en ningún aspecto de su viaje.
La clara transmisión de beneficios emocionales de la marca, en el sector del automóvil
En el sector del automóvil hay numerosos ejemplos de la transmisión de beneficios emocionales por parte de las marcas.
Podríamos dividir, en este sentido, a todas las marcas del sector en tres grandes grupos, aunque dentro de ellos también habría matices: los utilitarios, los vehículos de alta gama y los deportivos de lujo.
En el segmento de los utilitarios los beneficios emocionales no son prioritarios frente a los beneficios objetivos. La decisión, habitualmente, viene más condicionada por la relación calidad-precio o por los matices en las prestaciones.
Quizá una de las marcas que sí que destaca, dentro de este segmento de los utilitarios, por incidir en el aspecto del precio sería Dacia. Con un planteamiento que podríamos asimilar al del ejemplo anterior de Ryanair, Dacia apuesta por eliminar aspectos “superfluos” de algunos de sus modelos para ofrecer vehículos básicos a precios diferenciados dentro del sector.
En el segmento de los vehículos de alta gama, sí que se produce una asociación con ciertos beneficios emocionales, como el estatus social y económico o la sensación de prestigio.
Por último, en el segmento de los deportivos de lujo, es evidente que hay factores o beneficios emocionales muy superiores, como el propio concepto de lujo, la experiencia o el sentimiento de pertenencia a un reducido grupo de personas que pueden contar con el privilegio de acceder a este tipo de vehículos.
Cómo comunicar los beneficios emocionales de la marca
A la hora de comunicar los beneficios emocionales de la marca, de un producto o servicio, es muy importante definir los territorios de la propia marca. Este concepto de “territorio” es un espacio competitivo específico, en el que están incluidos una serie de valores y atributos, es decir, es la idea o concepto con el que queremos que nos relacionen nuestros públicos y que, por tanto, forma parte de la personalidad de la propia marca.
Un ejemplo muy claro, sería en el sector de automóvil del que hablábamos anteriormente, el territorio “Seguridad”. Si hablamos de seguridad en el ámbito del automóvil, seguro que a todos nos viene a la cabeza una marca: Volvo.
Volvo se ha posicionado clarísimamente como líder dentro de este territorio y la seguridad es un atributo intrínseco de la marca.
Otro ejemplo claro sería el territorio “Adrenalina”… ¿qué marca podríamos asociar con este concepto y con experiencias fuertes o extremas? Sin duda, es el caso de Red Bull.
Cada marca puede contar con varios territorios y dentro de cada territorio, podrán definirse diversos temas o áreas de contenido, relacionados con dicho territorio. Por ejemplo, en el caso de Red Bull, dentro del territorio “Adrenalina” tendríamos el área de los deportes extremos, en los que la marca es patrocinador habitual.
Finalmente, esas áreas de contenido se concretarán en mensajes específicos que las marcas deben difundir para llegar a sus públicos y calar en su percepción sobre la marca.
Todo el contenido, tanto textual como visual, debe ser coherente con los territorios de la marca para que el posicionamiento se produzca de forma consistente en los públicos.
Noelia Perlacia
Socia y Dircom Avance Comunicación
