Los KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento) son métricas de marketing específicas que permiten evaluar la efectividad de las campañas y conocer si estamos consiguiendo los objetivos que nos habíamos marcado. Por ello, es imprescindible que las estrategias de marketing que se llevan a cabo tengan establecidos desde el principio unos indicadores que nos permitan medir el éxito o fracaso de las mismas. En este post, analizaremos seis KPIs que ayudan evaluar la efectividad de las campañas de marketing.
De hecho, los KPIs son tan importantes que 2 de cada 3 profesionales del marketing afirman que las decisiones basadas en estos datos son más efectivas que las que se toman por impulso, con un 76% que basa sus decisiones en el análisis de datos.
Cómo establecer los KPIs
Para fijar los KPIs más relevantes para cada campaña de marketing pueden seguirse los mismos principios que se utilizan a la hora de establecer objetivos, los de la filosofía SMART. Según este método, cada KPI debe ser:
- Specific (específico)
- Measurable (medible)
- Achievable (alcanzable)
- Relevant (relevante)
- Time-based (acotado en el tiempo)
Los factores que hacen que se fijen unos KPIs u otros son muchos. El presupuesto y los recursos de los que se dispone deben ser tenidos en cuenta, además, del tipo de estrategia y del tipo de medio utilizado. No se establecerían los mismos KPIs para analizar una acción en redes sociales que en un análisis web, por ejemplo.
No obstante, lo importante es saber cómo hacerlo para garantizar el éxito de las estrategias y para ser capaces de reconducirlas, si no estamos cumpliendo con los objetivos. Para ello, se debe involucrar a las personas expertas de la empresa o contar con profesionales externos que nos ayuden.
Seis KPIs para evaluar la efectividad de las campañas de marketing
Para concentrar los esfuerzos y no perder el enfoque, lo más habitual es no establecer más de tres indicadores. En ocasiones, puede ser necesario profundizar más y eso puede requerir ampliar el número. En cualquier caso, cada estrategia tiene unos objetivos y serán estos los que prioricen unos KPIs por encima de otros.
A continuación, se desglosan seis de los indicadores más utilizados que tienen que ver tanto con la evaluación económica, como de clientes y de engagement.
1. Retorno de la inversión (ROI)
El retorno de la inversión o ROI en marketing es un cálculo que mide el rendimiento de la inversión en la campaña. Es decir, el dinero que se gana con respecto a la inversión que se hace.
Para calcularlo, se resta del beneficio obtenido la inversión de marketing que se ha hecho, y luego se divide ese resultado por el coste de la inversión.
2. El Lifetime Value of a Customer (LTV) o ingresos por cliente
Customer Lifetime Value es el indicador que se utiliza para establecer el valor de un cliente durante la relación de la empresa con él. Calcular el valor de por vida de un cliente implica calcular todas las ventas que el cliente promedio ha realizado en el transcurso de la relación cliente-empresa, por eso, es necesario conocer a los clientes y sus comportamientos.
Para calcularlo, se multiplican los ingresos por el margen bruto y por el número de veces que el cliente comprará el producto a lo largo de su vida
3. Tasa de Conversión
La Tasa de Conversión es el porcentaje de personas que completan una acción. Esta acción puede ir desde rellenar un formulario, a descargar algún documento o comprar un producto. Este es uno de los KPIs más interesantes en marketing digital porque ayuda a saber si, con la acción propuesta, se está consiguiendo atraer potenciales clientes o, si hay que modificar la estrategia, si la tasa de conversión es baja.
4. Lead-to-Customer
Una vez que se conoce la tasa de conversión, se puede analizar cuántos de esos potenciales clientes se convertirán en clientes reales. Es decir, el porcentaje de clientes potenciales de una empresa que resultan en ventas reales. Esta métrica es importante porque evaluará el rendimiento del embudo de ventas de una empresa.
Para calcularlo, se divide el número de leads que se convierten en ventas reales en un periodo determinado entre el número total de leads de ese periodo y se multiplica por 100%.
5. Tráfico orgánico
El tráfico orgánico es otra de las métricas más utilizadas en marketing. Con ella se mide la efectividad del contenido de nuestra web y de la estrategia de SEO.
El tráfico orgánico es muy valioso porque se refiere a personas que llegan al sitio web haciendo clic en los resultados de los motores de búsqueda, no es un tráfico por el que se paga. Esto ya demuestra que se trata de alguien que ha llegado a la página buscando una palabra relacionada con el negocio por lo que, de entrada, está interesado en lo que se ofrece y, además, ha llegado de forma no intrusiva.
6. Alcance de redes sociales y engagement
La estrategia de redes sociales permite compartir el contenido e interactuar con los clientes actuales y potenciales de una manera muy efectiva, de ahí que, actualmente, muchos esfuerzos de marketing se dedican a ella.
Para medir la efectividad de la estrategia en redes sociales se debe hacer un seguimiento de su crecimiento. Prácticamente, todas las redes sociales ofrecen esta información con análisis incorporados en las propias plataformas. Además, estas también permiten, realizar un seguimiento del alcance, del engagement, las conversiones y del sentimiento generado por el contenido.
Está claro que los KPIs son una parte esencial para medir el rendimiento de las campañas de marketing y que no hay uno solo válido para todo. Serán los objetivos los que fijarán los más relevantes para que se puedan hacer comparativas entre distintas acciones, las técnicas y las tendencias y, así, evaluar si se están haciendo bien las cosas y actuar en consecuencia para avanzar en su cumplimiento. Los KPIs son conocimiento y el conocimiento, ya se sabe, es poder.
