Las plataformas y redes sociales han fomentado, en los últimos años, el crecimiento de un ecosistema de creadores de contenido de todo tipo (Youtubers, Streamers, Instagramers, Tiktokers…). Todos ellos comparten un rasgo común: su nivel de influencia sobre sus respectivas comunidades, más o menos amplias, de seguidores. De ahí que sean denominados “influencers”.
Algunos de estos creadores de contenido han profesionalizado su actividad, consiguiendo vivir de ella, gracias a las posibilidades de monetización de plataformas como Twitch o Youtube y a las acciones publicitarias que les ofrecen diversas marcas.
Esta actividad, que comenzó de una forma muy focalizada en el entretenimiento y los videojuegos, se ha ido ampliando a todo tipo de temáticas y, de hecho, hoy en día, se pueden encontrar contenidos de casi cualquier tema que te pueda interesar.
La competencia es enorme y aunque casi todo el mundo, con la simple ayuda de un smartphone, puede lanzarse a crear, solo unos pocos privilegiados llegan a convertirse en auténticas celebridades, que se ganan la vida de forma, en ocasiones, opulenta, gracias a este trabajo.
Como en cualquier actividad, en las redes sociales hay de todo: buenos y malos profesionales, algunos genios y un puñado amplio de auténticos impostores y, por supuesto, buenas y malas prácticas. Desde plagiadores de contenido, pasando por compradores de seguidores, de reseñas y de interacciones, hasta meros provocadores que rozan, en ocasiones, la delincuencia… la carrera de los creadores de contenido por hacerse un hueco y la labor de las marcas para encontrar colaboradores que, realmente, aporten valor, se convierte en una enorme carrera de obstáculos.
El rey de la controversia
En los últimos días, se ha conocido el caso de Borja Escalona, un supuesto “influencer” que entró en un bar de Vigo, retransmitiendo en directo cómo amedrentaba a la camarera, ante su negativa de dejarle comer gratis una empanadilla, a cambio de una supuesta “promoción” del local.
Al margen de su viralización en las redes sociales, el caso ha saltado a todos los medios de comunicación del país, consiguiendo, precisamente, lo que este personaje pretendía: la fama, aunque sea a costa de su reputación.
Este es un buen caso de estudio. Un individuo cuyo contenido se basa en la pura provocación, buscando la confrontación a través de acciones que, en ocasiones, rozan lo delictivo: incitar a dos chicas a que lancen un huevo a un indigente a cambio de dinero, colarse en diversos estadios de fútbol (cuyos clubes han denunciado), amenazar a la gente con cortarle el pelo en la calle, entrar en diversos establecimientos pretendiendo comer gratis o llevarse productos a cambio de su promoción en redes y amenazando con enviar facturas absurdas si no lo consigue… un sinfín de actos lamentables que han llevado a la cancelación de sus perfiles y a varias denuncias.
A pesar de que ha intentado abrir nuevos canales, estos también han sido cancelados. En realidad, su canal de Youtube no tenía una enorme cantidad de seguidores (unos 33.000) y actualmente, sus posibilidades de monetización son prácticamente nulas, al igual que la opción de que alguna marcha se sienta atraída por un perfil que provoca tanto rechazo.
Ha tenido tanto éxito su estrategia de buscar la polémica para viralizarse en las redes sociales, que, literalmente, se ha hundido en ella.
Cómo gestionar la relación de tu marca con los influencers
Para mantener una relación profesional, fluida y exitosa con los influencers, es necesario tener en cuenta algunos factores importantes:
En primer lugar, buscar el influencer apropiado. Esto supone valorar unos cuantos aspectos como el número de seguidores (aunque no es el punto más importante, puesto que hay muchas trampas en este sentido), el nivel de interacción (este factor sí es importante porque muestra el nivel de conexión real con la comunidad), el tipo de contenido y el tono del mismo, las temáticas sobre las que publica, su personalidad, las características de su comunidad, etc.
Todo esto es importante, no solo para el resultado de la acción, sino para que no se produzcan incoherencias entre el influencer elegido y el propósito, valores y propuesta de valor de la marca.
En segundo lugar, acordar claramente las condiciones de la colaboración, las acciones incluidas, las contraprestaciones, pagos, etc. Este punto es importante para evitar cualquier tipo de malentendido o problemas posteriores una vez iniciada o terminada la acción.
En tercer lugar, los contenidos deben crearse manteniendo un equilibrio entre la personalidad del influencer y los valores de la marca. Como decíamos antes, la selección del influencer, teniendo en cuenta que esté en línea con la actividad, personalidad y posicionamiento de la marca es fundamental, pero, además, el contenido tiene que respetar, por un lado, las propia identidad y estilo del influencer (no hay cosa peor que un influencer guionizado), por lo que es conveniente dejarle libertad a la hora de crear el contenido y, por otro, que el contenido sea coherente con la propia marca.
En cuarto lugar, ten claro el objetivo de la campaña para que no se creen falsas expectativas y los resultados sean reales. No es lo mismo una campaña promocional, que una acción de marca. No es lo mismo buscar visibilidad, que captación de leads, etc. Definir el objetivo, claramente, es fundamental para desarrollar la estrategia de la campaña.
En quinto lugar, si no estás seguro de poder gestionar esta relación de forma apropiada por falta de conocimiento, experiencia o, simplemente, tiempo, recurre a profesionales. Los especialistas en esta materia te ayudarán con la estrategia, la selección de los perfiles más apropiados, el contenido, la coordinación, etc.
Si tienes en cuenta estos puntos, tu marketing con influencers estará mucho más cerca del éxito.
Noelia Perlacia
Socia y dircom Avance Comunicación
