A estas alturas, casi todo el mundo conoce la importancia de la comunicación corporativa y el gran poder de las palabras para alcanzar, con eficacia, diversos tipos de objetivos.
Habitualmente, en el entorno corporativo, estos objetivos dependen, especialmente, de los públicos a los que nos dirigimos. Básicamente, en el caso de los clientes o potenciales clientes, transmitirles unas determinadas ideas sobre nuestra marca y persuadirles de que consuman nuestros productos o servicios; en el caso de los empleados, potenciar el sentimiento de pertenencia, maximizando lo positivo y compensando lo negativo y, por último, en el caso de los proveedores, negociar de forma eficaz.
En este punto, debemos dejar clara la diferencia entre persuadir, convencer y manipular. Tres conceptos que, en ocasiones, pueden parecer muy cercanos y que pueden llegar a confundirse.
Convencer implica conseguir que alguien actúe o piense de una forma determinada, con argumentos lógicos y razonamientos racionales.
Persuadir es conseguir que alguien actúe o piense de una forma determinada, pero apelando a las emociones y, normalmente, en su propio beneficio o en el de los demás.
Manipular, sin embargo, supone conseguir que alguien piense o actúe de una determinada forma, apelando a las emociones o utilizando argumentos distorsionados, en el beneficio de quien ejerce la manipulación.
Las palabras mágicas de la persuasión
Como decíamos anteriormente, la persuasión se basa en apelar a las emociones para conseguir el objetivo, por lo que es una herramienta habitual en la comunicación y el marketing.
Para conseguir conectar con nuestros públicos o interlocutores y lograr influir en su pensamiento o sus decisiones, hay palabras, especialmente eficaces que, utilizadas de forma correcta, consiguen resultados sorprendentes.
Hay un ejemplo clásico, que se suele utilizar mucho en copywriting:
La psicóloga Ellen Langer realizó un experimento muy sencillo: sus investigadores pidieron a más de 100 personas que les permitiesen utilizar una fotocopiadora, variando la forma en la que hacían la pregunta:
- Discúlpeme, tengo cinco páginas: ¿Podría usar la fotocopiadora porque estoy en un apuro?
- Discúlpeme, tengo cinco páginas: ¿Podría usar la fotocopiadora?
Aquellas personas que introdujeron la razón de su petición obtuvieron más de un 90% de respuestas positivas, frente al 60% de las personas que solo plantearon su petición.
Para dar un paso más, se introdujo otra pregunta:
- Discúlpeme, tengo cinco páginas. ¿Podría usar la fotocopiadora porque debo hacer algunas copias?
El resultado también superó el 90% de respuestas positivas.
Y aquí es cuando podemos empezar a analizar la magia de algunas palabras para persuadir. En el primer caso, claramente, se ofrecía una razón clara para realizar la petición: “estoy en un apuro” y eso, moviliza una necesidad de ayudar. Sin embargo, en el segundo caso, no se está ofreciendo ninguna razón específica: es evidente que, si pides utilizar la fotocopiadora, es porque debes hacer algunas copias.
¿Cuál es la clave, entonces? El uso de la palabra “porque”. Según la investigación, esta palabra es capaz, por sí misma y debido a nuestras experiencias anteriores, de hacer que el receptor perciba como una razón, algo que no lo es.
Existen otras muchas palabras que tienen un efecto persuasivo y que son ampliamente utilizadas en el ámbito del marketing y, especialmente, en el lenguaje publicitario.
Algunos ejemplos son: Tú, gratis, nuevo, imagina, único, oculto, exclusivo, ahora, aquí, probado, seguro, etc.
Las opciones son muchas, pero, para utilizarlas correctamente, la clave es saber a qué emoción queremos apelar en el público y qué objetivo queremos conseguir.
Definiendo las emociones a las que apelamos con nuestras palabras
Las diversas emociones o sentimientos que pueden influir en nuestro pensamiento y nuestras decisiones son variadas. Algunas de ellas serían las siguientes:
Temor: el temor o el miedo tiene un enorme poder sobre nuestros comportamientos. Además, los miedos pueden ser fundados ante amenazas reales o pueden estar infundados, pero resultan, igualmente, eficaces.
Energía: sentirnos bien, con fuerza, con positividad, con bienestar es un gran anhelo en un día a día que, en muchas ocasiones, absorbe toda nuestra energía.
Deseo: el deseo, a pesar de ser algo involuntario, tiene un enorme poder sobre nuestras acciones, ya que es un componente máximo de la motivación.
Enfado: el enfado es una de las emociones que se expresa con mayor energía y, de hecho, aumenta la producción de ciertas sustancias como la adrenalina, que modifican el equilibrio del organismo.
Codicia: la codicia nos lleva a querer tener más de lo que realmente necesitamos, por lo que es una enorme palanca para la acción, especialmente, para la compra.
Seguridad: tener una sensación de seguridad en los diversos ámbitos importantes de la vida y, no solo para nosotros mismos, si no, especialmente, para nuestros seres queridos, es un gran impulso para la acción o la toma de decisiones.
Limitación: sentirnos limitados, con falta de libertad, la prohibición o condicionamiento de cualquier aspecto cotidiano o de la vida, en general, también empuja a dirigir nuestro comportamiento en una determinada dirección.
Ternura: cuando algo despierta nuestra ternura, nuestro afecto o nuestra empatía, somos mucho más receptivos ante ciertos mensajes de persuasión.
Determinar cuál es la sensación o el sentimiento que queremos despertar en nuestra audiencia, es un primer paso fundamental para poder construir nuestros mensajes de persuasión, teniendo en cuenta, por supuesto, a qué público nos dirigimos.
Noelia Perlacia
Socia y dircom de Avance Comunicación
