De todos es conocido que hay diversas causas sociales y ambientales a las que la mayoría de las marcas se unen desde hace años, a través de sus estrategias y su comunicación corporativa. La diversidad y el apoyo al colectivo LGTBIQ+ y a la reciente celebración del Orgullo es una de ellas.
Por supuesto, siempre hay un determinado grupo de marcas que, puntualmente, apoyan estas reivindicaciones o se unen a ellas de manera interesada, en lo que suele llamarse green washing, rainbow washing, etc. y otras que lo hacen de forma efectiva y real, integrando esos valores en su actividad.
Por otro lado, es innegable que muchas de estas causas son capitalizadas y asociadas a determinadas tendencias políticas e ideológicas, algo con lo que, personalmente, estoy en total desacuerdo, ya que la lucha contra la desigualdad, el cuidado del planeta y el medioambiente, el apoyo a los sectores sociales desfavorecidos, etc. son cuestiones que deberían ser causas universales.
Sin embargo, en un contexto tan polarizado y radicalizado como el que vivimos actualmente, esta asociación ideológica se produce de forma casi automática y, por tanto, conlleva unas determinadas reacciones y consecuencias.
El caso Danone
Recientemente, Danone lanzó una campaña, con motivo de la celebración del Orgullo, con el objetivo de impulsar “una sociedad tolerante e inclusiva”. Para ello, rediseñó diversos carteles antiguos, en los que han reflejado diversos tipos de familias, reflejando la diversidad y la realidad social actual.
La campaña se convirtió en viral, pero no, precisamente, por los apoyos a la misma, sino por todo lo contrario. Las críticas a la campaña en redes sociales no se hicieron esperar, alentando el boicot hacia la marca con frases como “no me gusta que me adoctrinen”.
¿Estamos retrocediendo en el apoyo social a estas causas? Desde mi punto de vista no. Yo, personalmente, creo que lo que está creciendo es el rechazo por la ideología y politización asociada estas causas, fomentándose una enorme radicalización que, sin duda, las perjudica.
¿Cómo afecta la polarización ideológica a la comunicación corporativa?
Un estudio realizado en 2019 por la consultora Morning Consult en EEUU (no olvidemos que todo lo que ocurre en marketing y comunicación en EEUU termina, más tarde o más temprano, llegando aquí), el 53% de los consumidores siente que las marcas han incrementado su compromiso político, lo cual puede provocar acciones de boicot o incremento de ventas, dependiendo del caso.
Ese mismo estudio concluía que el 29% de los consumidores realizaría un boicot a una marca si hiciera gala de un posicionamiento político que no comparte (salvo millennials y centennials que ven más positivamente estos posicionamientos).
Es claro y ha sido una tendencia muy habitual entre las marcas que la mejor opción es evitar implicarse desde el punto de vista político, salvo casos justificados y dependiendo de sectores y actividades. Sin embargo, hoy en día, como ya decía en el apartado anterior, el simple apoyo a una causa social puede interpretarse como un apoyo o seguimiento a determinada ideología.
¿Cómo deben actuar las marcas?
Desde mi punto de vista, las marcas deben ser fieles a sus propósitos y valores y, por tanto, si es coherente con la esencia y personalidad de la marca, no deben renunciar, de ningún modo, a apoyar las causas que consideren oportunas o colaborar con las acciones que crean necesarias.
Dentro de ese apoyo a las causas que se definan en sus planes estratégicos, por supuesto, deberán valorar los posibles impactos positivos y negativos, en relación con su reputación, su posicionamiento y su negocio y, desde ese punto de partida, desarrollar las acciones y el alcance apropiado.
No debe perderse de vista que el contexto político es muy volátil y está en constante mutación. Sin embargo, el propósito y los valores de las marcas, aunque no son inmutables y pueden (y deben) evolucionar, sí que tienen que ser consistentes en el tiempo y, por supuesto, coherentes. Por lo tanto, el objetivo deberá visualizarse a un plazo más amplio y no quedarse, únicamente, en las reacciones puntuales del día a día.
Noelia Perlacia
Socia y dircom Avance Comunicación
