Aunque es cierto que, hasta hace unos años, las marcas centraban la publicidad en realzar sus productos o servicios para hacer que el público los comprara o consumiera, el concepto de branded content, la técnica de marketing que tiene como objetivo conectar a la audiencia con la marca y sus valores, no es completamente nuevo, pese a parecer estar ahora más de actualidad.
En un mundo saturado de anuncios, la audiencia necesita algo más para despertar su interés. Los anuncios agresivos ya no funcionan, además, hay mucha más competencia y muchas opciones para los consumidores. En ese sentido, el branded content se establece como una fórmula con la que ofrecer experiencias de valor que marcan la diferencia.
Qué es el branded content
El branded content o contenido de marca no deja de ser una técnica de marketing, pero esta tiene como objetivo transmitir una experiencia a sus consumidores para conectar con ellos. Es decir, se busca crear historias que conecten a la audiencia con la marca y sus valores, en vez de hacerlo con sus productos o servicios. Se busca llegar a las emociones del público sin que este sienta que el objetivo final es la venta.
El branded content debe entretener e impactar a la audiencia de una manera que la publicidad tradicional no logra. Al utilizar la narración de historias emocionalmente atractivas, el contenido de marca consigue provocar una conversación en torno a la misma con un valor añadido para el consumidor. Con las historias que cuentan, las marcas se muestran cómo y por qué existen, comunican y priorizan sus valores, por encima de sus productos o servicios.
Además, los formatos del branded content son numerosos: online, podcasts, reportajes en televisión, artículos, eventos, etc. De hecho, no tiene por qué estar involucrada exclusivamente la empresa, también puede desarrollarse con otros profesionales o influencers.
Algunos datos
La relevancia del contenido de marca queda reflejada en los datos que se extraen del primer Estudio de Branded Content elaborado por IAB Spain. Este estudio, además de analizar cómo son percibidas este tipo de acciones de marketing, profundiza en la industria y en sus profesionales.
Las estadísticas dejan claro que, hoy en día, la diferenciación está en el contenido y en centrarse en el cliente y no en la marca, como así lo afirman un 60% de las empresas. Además, el 32% de los encuestados piensa que es más interesante que las marcas ofrezcan contenido valioso y relevante, aunque lleve de forma implícita algo de publicidad. Y un 23% considera que es una buena manera de transmitir los valores de una marca. Finalmente, dos de cada tres empresas admiten que aumentarán el presupuesto en branded content en una media del 66%, con solo un 2% de empresas que reducirán esta partida presupuestaria.
Beneficios del branded content
Estos datos dejan claro que el branded content ha llegado para quedarse e integrarse. Es una técnica más que coexiste con otros tipos de publicidad que ayudan a mejorar los resultados de las campañas.
El branded content aumenta el compromiso con la marca y la confianza en ella porque, con este tipo de contenido, se pone al cliente en el centro, el consumidor está por delante de las ventas y eso hace que pueda generarse una mayor confianza entre las partes. Y con ello se consigue mejorar el posicionamiento de marca. La marca se percibe más humana y cercana a su audiencia porque “se desnuda” al mostrar sus valores, y consigue a través de las emociones estrechar lazos con sus consumidores y crear nuevas alianzas.
El contenido de marca permite, además, ser más creativos y originales en los formatos y en las historias, lo que hace que se capte con mayor facilidad la atención del consumidor. Es una publicidad menos intrusiva y menos agresiva, porque se trata de impactar al cliente con una historia emotiva y no con un producto, y, de este modo, se logra que el consumidor esté más receptivo, se movilice y que, finalmente, se consiga mucho más engagement, al cumplirse con el objetivo conectar a la audiencia con la marca y sus valores.
Qué debe incluir una estrategia de branded content
Como se indicaba anteriormente, una estrategia de branded content debe conseguir establecer una conexión entre la marca y la audiencia, debe ofrecer una historia emotiva que entretenga y contenga valor, pero sin olvidar que también debe ofrecer resultados.
Al igual que se haría con toda estrategia, esta debe comenzar por establecer un objetivo que, en este caso, debe ser contar la historia de la marca de modo que capte la atención del público objetivo y, para ello, hay que ofrecer una experiencia relevante que impacte a la audiencia.
El contenido debe centrarse en el consumidor y la campaña ha de responder a sus necesidades e intereses, por lo que se elegirán los productos que mejor encajen en este tipo de estrategias. Pero, no solo es importante saber elegir el producto, sino también qué formato se utilizará, y esto se logra estudiando y entendiendo a la buyer persona. Además, se debe interactuar con la audiencia directamente, e incitarles a que compartan la campaña en sus redes sociales.
Por supuesto, habrá que establecer un presupuesto y, finalmente, como en cualquier estrategia de marketing, medir los resultados para aprender de cara a futuras acciones.
En conclusión, hoy en día, los consumidores necesitan identificarse con los valores de las marcas que consumen para vincularse a ellas. Por otro lado, las empresas saben que, en un mundo publicitario saturado, al cliente se le conquista con contenidos de valor y calidad que, al final, es lo que da significado a sus productos. Afortunadamente, las nuevas tecnologías y técnicas de marketing más actuales, como el branded content, ofrecen la oportunidad de conseguir conectar a la audiencia con la marca y sus valores.
