¿Dónde radica el éxito de los eventos corporativos, ya sean presenciales u online? Sin duda, lo primero que nos viene a la cabeza es, principalmente, que se cumpla con el objetivo de los mismos: el motivo por el que se producen… eso es evidente. En esencia, es la búsqueda de la repercusión, el eco y la trascendencia. Lograr que se hable del evento mucho antes de que ocurra y que permanezca en la memoria una vez finalizado, cuanto más tiempo mejor.
En realidad, un evento corporativo tiene éxito, solo si el público al que va dirigido opina que ha sido un éxito. Si esto no ocurre, si no hay una aceptación masiva positiva, es que no hemos conectado de la manera adecuada.
Conseguir que quede asociado a la marca, para siempre, de manera exitosa es el “sancta sanctorum” que todo organizador de eventos persigue; no es fácil desde luego y mucho menos superar un anterior logro, si lo hubo; pero hay unos pasos y unas normas que, encadenadas, en su orden correcto y no dejando nada al azar, allanan bastante el camino, incluso en tiempos de pandemia.
Definir el objetivo de los eventos corporativos
Todo evento corporativo tiene una razón de ser, un motivo fundamental para realizarse. En un primer momento, es necesario tener muy claro qué queremos transmitir y por qué la comunicación de marca va a ser a través de un evento. No tiene sentido hacerlo si su objetivo final no merece la pena, quizás si la idea a transmitir no tiene excesiva relevancia o si el despliegue a realizar es desmedido, habría que buscar otros canales para comunicar con nuestro público. Dicho de otra forma, “no se pueden matar moscas a cañonazos”… está claro. Y por eso, un evento de éxito también lo es, desde el punto de vista organizativo, cuando se sabe gestionar los recursos disponibles, el presupuesto (importantísimo), pero también los medios técnicos apropiados.
Si una vez valorado el objetivo, creemos que producir un evento es el medio adecuado para llegar a nuestro público, el segundo movimiento es crear una planificación detallada.
El arte de planificar eventos corporativos
Planificar es la única manera de tenerlo todo bajo control. En dicha planificación tendremos en cuenta todos los aspectos previos al evento: desde la ubicación, el aforo (tan importante en esta época), los proveedores que formarán parte de su producción y realización, el formato del propio evento.
Por supuesto, debe contarse con un guion medido de todo el desarrollo del programa: desde el orden o secuencia de los bloques en los que se divide, los tiempos de intervención de los ponentes, presentadores o maestro de ceremonia, las transiciones entre bloques, los descansos ajustados a los tiempos, etc.
Generar marca mediante actos de empresa
Quizás lo más importante, que está siempre presente desde el minuto cero hasta las comunicaciones posteriores al evento, es la intención de generar marca. Es la finalidad última de los eventos corporativos. Da igual que se trate de un congreso, de la presentación de un producto, de una convención empresarial, … aunque parezca que no es evidente, la marca debe ser omnipresente.
No me refiero a ver el logotipo por todos lados (que también); la marca se siente en los pequeños detalles, en el trato a los asistentes y, también, debe dejarse notar, y mucho, en el confort y espectacularidad de la sala, la escenografía, en las comunicaciones y publicidad previa, sin importar que se trate de comunicados internos, los emails, los teaser que generan expectación, las invitaciones… todo debe estar calculado y envuelto con la coherencia necesaria, para que nada sea disonante, que no haya nada fuera de tono, ni siquiera “el fin de fiesta” (no se puede tirar todo el trabajo por tierra, con una actuación o animación final no apropiada).
La interacción con el público
Para que la marca respire en los eventos corporativos, debemos dotarlos de una temática coherente, con un desarrollo dinámico. Todo debe sumar, para conseguir la máxima atención de los asistentes. A veces, hemos vivido situaciones en las que los asistentes tienen jornadas desde primera hora de la mañana, cuando la noche anterior se les ha ofrecido una cena de gala y una fiesta por todo lo alto. Normalmente, es en esas segundas jornadas cuando ya se ven caras de cansancio y las ponencias de dirección, no llegan a todos por igual.
Situaciones así son reales, pero si se ha programado correctamente el desarrollo del evento, se habrán incluido una buena ambientación y elementos rompedores o un elemento sorpresa que contribuyan a generar momentos distendidos y también momentos motivadores, que capten de nuevo a los asistentes. Como digo, nada es azar.
Hablando de captar la atención de los asistentes, si la marca es el vehículo que envuelve al evento, la interacción con el público canaliza la mayor parte de los sentimientos y sensaciones positivas que quedan, una vez finalizado todo. Hacer protagonista al público es la forma natural de reforzar los vínculos existentes y generar nuevos y que, generalmente, siempre son beneficiosos para la marca. Convertir al espectador, en actor. Hacer que cada uno experimente su propia vivencia. Es importante contarles la historia, pero es mucho más importante que cada uno la haga suya y, qué mejor manera que siendo protagonista.
Seguimiento de los resultados
Tan importante como la comunicación previa y el desarrollo, es saber gestionar los resultados. Es necesario hacer un seguimiento posterior para disponer de una valoración de todos los aspectos que han intervenido. Es muy importante hacerlo, porque nos va a permitir varias cosas: entre ellas, medir los resultados, a veces mediante encuestas, a veces mediante newsletters o emails o con sistemas digitales que midan la interacción y participación activa del público.
De esta manera, sabremos exactamente si el planteamiento fue el adecuado, si cumplió su objetivo, si hay puntos de mejora para nuevas ediciones… en definitiva, saber si el evento ha tenido el resultado buscado y hemos conseguido alcanzar el éxito. Además, es una manera fantástica de prolongar su repercusión y recuerdo, más allá de su duración.
Para resumir, se puede decir que el éxito de los eventos corporativos reside en otorgar a la marca la máxima notoriedad y presencia, así como crear la mejor experiencia para el público, convirtiéndolo en protagonista y, sin duda, futuro prescriptor.
Jorge González
Socio y Director Creativo de Avance Comunicación
