La reputación empresarial es, sin duda, uno de los factores de los que depende el éxito de las empresas. La imagen que se proyecta al exterior afecta a la compañía en todos los aspectos, desde los clientes hasta la visión que los trabajadores o candidatos tienen de la empresa como lugar de trabajo.
De hecho, algunos estudios indican que el 84% de los solicitantes de empleo investigan la reputación del empleador, y el 50% de los candidatos afirma que no trabajaría en una empresa con mala reputación, ni aunque el sueldo fuera mucho más alto. Estas estadísticas demuestran que la empresa debe entender que la reputación de la marca no solo afecta a la relación con los clientes, pero también a su habilidad para atraer y retener talento. Por ello, el employer branding se ha convertido en una pieza clave para muchas empresas en este sentido.
El employer branding no dista mucho del marketing puro de una empresa centrada en el posicionamiento de su marca con respecto a sus consumidores o clientes: lanzar mensajes atractivos y creíbles que despierten el interés de su publico objetivo. Además, como en el marketing orientado al cliente, es fundamental ser capaces de dar respuesta a preguntas como ¿por qué mi marca y no otra? Es por esto que, cada vez más, los departamentos de Marketing, Comunicación y Recursos Humanos de las empresas trabajan de forma conjunta para difundir el mismo discurso a través de sus diferentes canales. Por un lado, el departamento de Recursos Humanos debe entender que la organización es una marca y el de Marketing y Comunicación debe ampliar su foco, dejando de centrarse exclusivamente en el cliente, para también hacerlo en el talento, tanto el actual como el potencial.
Pasos para poner en marcha una estrategia de employer branding
Como toda gestión de marca, el employer branding requiere de una estrategia bien definida que sepa identificar y plasmar los valores de la empresa para que puedan ser difundidos.
Una buena estrategia de employer branding debe comenzar por identificar nuestro público objetivo, que puede ser tanto los empleados actuales, como potenciales candidatos o incluso antiguos trabajadores.
Sabiendo a quién va dirigida la estrategia, el siguiente paso sería analizar la situación actual: ¿cómo perciben la compañía estos stakeholders? ¿cuál es el ambiente de trabajo? ¿qué porcentaje de retención de talento tiene la empresa? ¿qué mensajes se están transmitiendo a través de los canales internos? ¿qué tipo de noticias están publicando los medios sobre la organización?
Tras este análisis, se podrá tener claro en qué situación se encuentra la empresa y se deberán entonces establecer unos objetivos específicos. Se empezará a construir el discurso sobre la propuesta de valor y diferenciación de la compañía y se difundirá a través de los diferentes canales de los que disponga la organización. Es aquí donde la comunicación interna y externa juegan un papel muy relevante. Por un lado, lanzando una campaña interna con, por ejemplo, la organización de eventos y actividades que hagan sentirse a los trabajadores integrados y motivados. Por otro lado, llevando a cabo acciones de comunicación externa como pueden ser jornadas de puertas abiertas en las instalaciones o la participación y patrocinios de eventos de terceros donde esté el público objetivo.
Finalmente, hay que llevar a cabo una medición constante de cómo evoluciona la percepción de la empresa en los trabajadores y posibles candidatos tras las acciones realizadas, además del efecto que esta estrategia tiene también sobre la reputación global de la marca.
Los empleados como embajadores de marca
Lo que una compañía debe tener claro es que los empleados son la base del éxito en cualquier organización empresarial. Como decía el empresario británico Richard Branson: “Los clientes no son los primeros. Los empleados son los primeros. Si cuidas de tus empleados, ellos cuidarán de los clientes” porque los empleados son los embajadores de tu marca.
Las contribuciones de los empleados a la empresa no tienen porqué acabar tras sus horas de trabajo. Ellos, los trabajadores, pueden ayudar a construir y reforzar el employer branding fuera de su jornada laboral. Ellos son los principales embajadores de la marca y la mejor voz de la compañía.
Al desarrollar la identidad de marca, será necesario desarrollar a la vez unos valores corporativos con los que se sientan representados. Además, el invertir en su sentimiento de pertenencia, facilitará que ellos mismos difundan estos valores a través de sus redes sociales personales, por ejemplo. Pero para que esto ocurra, será necesario que, desde el propio departamento de Comunicación de la empresa o desde la agencia con la que se trabaje, se les permita el acceso a los contenidos que se generen (infografías, posts, etc.).
Tener a los propios empleados como embajadores de marca tiene muchas ventajas, porque no solo mejora el vínculo entre la compañía y el trabajador, incrementando así su compromiso y motivación en el trabajo, sino que aumenta el posicionamiento y la reputación de la marca. Además, los embajadores de marca hacen que la compañía tenga una imagen más innovadora y una mayor credibilidad.
En definitiva, construir una marca empleadora es un proceso continuo que requiere de un cuidado y mejora constante. El employer branding no es solo lo que ocurre entre la compañía y sus empleados, sino que afecta a la marca de la empresa de forma global. Es decir, invertir en employer branding es clave porque no solo mejora aspectos como la atracción, la retención y el compromiso del talento, sino que además hace que, inevitablemente, la compañía mejore su reputación general, su productividad y su rentabilidad.
Sheila Carbajal
Avance Comunicación
