¿Sabrías definir la identidad textual de tu marca?
Cuando hablamos de identidad corporativa, tendemos a pensar en los elementos visuales de la marca: su logo, sus colores, su tipografía, sus imágenes, la representación de su nombre, los iconos y las aplicaciones de estos elementos a las diversas piezas gráficas de la marca.
Al margen de otros aspectos más profundos, como el propósito, la misión, la visión y los valores, es decir, el ADN de la marca (en el que se basa toda su esencia y su comunicación), hay un aspecto que no suele desarrollarse con el mismo nivel de detalle, que es la identidad textual o verbal (más allá de su propio nombre), así como la identidad sonora de la marca.
El naming o denominación de la marca
Hoy en día, casi todo el mundo conoce qué es el naming, es decir, el nombre de la marca, que es, probablemente, su elemento más identificativo y diferenciador. El nombre debe, por un lado, conectar con el público al que se dirige; ser evocador y conectar con sus emociones y, por otro, ser perfectamente coherente con la filosofía y el propio ser de la marca.
Qué es el tagline de la marca
El tagline es una expresión o frase breve que forma parte de la identidad corporativa de la marca y suele ir asociado con el logo. Define la esencia de la marca, por lo que debe ser diseñado con gran destreza, creatividad y precisión para que refleje el propósito y la propuesta de valor de la marca, de manera diferencial.
No se debe confundir con el eslogan, que tiene un carácter promocional y está alineado con la estrategia de la marca. Puede llegar a tener tanta presencia como el propio tagline. Tampoco debe ser confundido con el claim, que es un mensaje temporal y totalmente publicitario, asociado a campañas concretas.
La identidad textual o verbal en el branding
El lenguaje, bien sea oral o escrito, es la base de la comunicación entre las personas y, también, entre las marcas y sus públicos. Lo que la marca dice y como lo dice forma parte de su identidad corporativa y la representa, incluso, de manera más contundente de sus elementos visuales.
Por todo esto, definir la identidad verbal de la marca es fundamental y para ello, es necesarito tener en cuenta los siguientes aspectos, siempre en función de la personalidad de la marca, su actividad, su sector y el público al que se dirige:
- El lenguaje: según la imagen que la marca desee proyectar hacia sus públicos y las necesidades y características de los mismos, el lenguaje utilizado por la marca deberá ser técnico, coloquial, literario, natural, etc. y, además, deberá ser normalizado.
- El tono: la marca debe definir la forma de comunicarse con sus públicos, para poder alcanzar sus objetivos. Para ello, hay que establecer si el tono de la comunicación debe ser profesional, formal, cercano, irónico, emotivo, provocativo, etc. Es el matiz con el que la marca se comunica, en función de los públicos y el contexto.
- Los territorios temáticos: derivada de su propia actividad, la marca debe definir los territorios temáticos en los que basará su comunicación. Las temáticas, lógicamente, estarán relacionadas con la actividad de la compañía, su sector y las tendencias del mismo. En este apartado también deberán quedar claros los temas sobre los que la marca no debe manifestarse, por ejemplo, las creencias religiosas, si es una entidad laica y aconfesional.
- Los mensajes clave: una vez definidos los temas, deberán establecerse los mensajes clave que se quieren enviar a los diversos públicos y, al igual que en el apartado anterior, también deberán definirse los mensajes no apropiados.
Derivado de estos elementos se crea, por un lado, la voz de la marca, que nace de su esencia y que define su personalidad y su posicionamiento frente a su propia actividad, a su sector y a la sociedad en general y, por otro, la forma de plasmar esa voz en sus comunicaciones. Todo ello debe quedar reflejado en un manual de estilo.
La narrativa y el storytelling corporativo
Los contenidos y mensajes emitidos por la marca deben ser totalmente coherentes con su identidad verbal, deben personalizarse en función de las necesidades y “puntos de dolor” de sus públicos y apelar a sus emociones (positivas y negativas, según los objetivos), para crear una auténtica conexión.
La narrativa contendrá los mensajes principales, con el tono y enfoque apropiado y, además, deberá ser adaptada a los diversos soportes y canales de comunicación. Por lo tanto, la narrativa debe ser transmedia, es decir, creada específicamente para cada medio, desarrollando un storytelling corporativo de calidad, que conecte con todos los públicos y con sus necesidades, problemas y aspiraciones.
Noelia Perlacia
Socia y DIRCOM Avance Comunicación
