La figura del dircom ha evolucionado enormemente en las últimas décadas y, especialmente, en los últimos años. El entorno digital ha cambiado radicalmente el escenario de la comunicación de las marcas y, por tanto, las atribuciones y responsabilidades del director de comunicación.
Hasta hace prácticamente dos décadas, solo las grandes empresas contaban con la figura del dircom. En un contexto prácticamente offline, su objetivo era la difusión de la actividad de la compañía en los medios de comunicación tradicionales y todas las acciones relacionadas con las relaciones públicas, además de salvaguardar la reputación y afrontar cualquier crisis pública.
Internet, por supuesto, ha cambiado esta visión, ha ampliado y profundizado las funciones del dircom y le ha convertido en una figura clave y estratégica, a pesar de que queda mucho por avanzar. Empresas y entidades de todo tipo de sectores y tamaños cuentan con un responsable de comunicación o con dichas funciones integradas en áreas como marketing, aunque esto, desde mi punto de vista, es un error.
Según el estudio Estado de la Comunicación en España (ECE 21-22) de DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación), más de un 50% de los dircom reportan directamente al CEO de la empresa y más de un tercio son miembros del Comité Ejecutivo. Sin duda, se ha avanzado mucho, pero no es suficiente y en muchas empresas el dircom aún no tiene la consideración requerida.
Hay, actualmente, todo tipo de situaciones: desde empresas que no cuentan con un dircom o, simplemente, tienen un apoyo externo a través de freelance o agencias; aquellas que comparten funciones entre comunicación y marketing; las que sí cuentan con esta figura, pero depende de otros departamentos; los dircom que reportan directamente al CEO y aquellos que, además, forman parte del Comité Ejecutivo, al más alto nivel.
Cada vez más, la línea que separa el marketing y la comunicación es más fina, pero, yo soy partidaria de seguir diferenciando, claramente, sus funciones. La comunicación trata de la marca, su imagen y su reputación, de sus atributos y de su difusión y consolidación. No es un asunto baladí, ya que la marca es un factor competitivo y de diferenciación, clave en cualquier negocio. Sus objetivos y resultados se plantean a medio y largo plazo y, aunque puede utilizar herramientas similares al marketing, el enfoque estratégico no es, ni debe ser, el mismo.
La función del marketing, por su lado es, claramente, el desarrollo del negocio y los objetivos comerciales a todos los niveles y tanto a corto plazo, como con una proyección de futuro.
Por todo ello, el principal reto del director de comunicación, en la actualidad, sigue siendo la consolidación y extensión de su posición en la empresa, de forma diferenciada y específica en la estructura del negocio y los órganos de decisión.
Para algunos dircom, especialmente los más veteranos, la tecnología ha llegado como un tsunami que les ha pasado por encima y a los más jóvenes, en algunas ocasiones, les falta la visión estratégica de las relaciones públicas y los medios tradicionales que, sin duda, han evolucionado mucho en los últimos años.
Por lo tanto, un gran reto es aunar el offline y el online, los medios tradicionales y las plataformas más innovadoras, para conseguir el adecuado equilibrio para la reputación y la visibilidad de la marca. Para ello es necesario un constante reciclaje, formación y amplitud de miras, para adaptarse al contexto actual, a un presente en constante cambio y a un futuro mucho más tecnológico si cabe.
En muchas ocasiones, veo cómo los responsables de comunicación se sitúan al margen del propio negocio y no lo conocen en profundidad. Esta situación me sorprende muchísimo, porque parece que es un tema ajeno y, sin embargo, el dircom debe conocer la empresa hasta su último rincón, para poder generar contenidos que aporten valor a todos sus públicos internos y externos.
Profundizar en el análisis del negocio y del sector, para aplicar ese conocimiento a la narrativa de la marca es, por tanto, uno de los objetivos del dircom del nuestro tiempo y no solo una materia que atañe al departamento de marketing. Solo de esta manera la comunicación puede contribuir a atraer a sus públicos objetivos.
Por supuesto, el dircom mantendrá en el futuro los retos a los que ya se enfrenta en el presente, como son mantener en perfecto estado la reputación corporativa y la imagen de la marca, mediante acciones que difundan y consoliden los atributos de la marca y su posicionamiento y haciendo frente a cualquier situación de crisis que ponga en entredicho su actuación. Este apartado incluye integrar una estrategia de RSC coherente y real, alejada de cualquier intento de “lavado de cara” o de superficialidad para cubrir el expediente.
Otro aspecto importante relacionado con la reputación es desarrollar unas métricas apropiadas. Actualmente, aunque pueden realizarse ciertas mediciones y aproximaciones, tanto cuantitativas, como cualitativas, más allá de algunos KPI´s vinculados a la aparición en medios y RRSS y los resultados de encuestas entre los públicos, la medición en el área de comunicación es una asignatura pendiente.
Por otro lado, otros objetivos de comunicación que se mantendrán en el futuro son crear una narrativa coherente con la marca y consistente, en todos los canales de comunicación y, por último, mantener una apropiada relación con los medios de comunicación. Esto incluye evolucionar con las necesidades y coyuntura de los medios y, sobre todo, contribuir a cumplir la función social de los medios, ofreciendo información relevante, oportuna y novedosa.
Noelia Perlacia
Socia y dircom de Avance Comunicación
