EPISODIO 15: Formatos para difundir información corporativa a los medios

Para conseguir una presencia apropiada de tu marca en los medios de comunicaicón, es necesario que sepas plasmar la información corporativa en el formato adecuado.

En este episodio de Píldoras de Comunicación te hablamos de estos diversos formatos y su tratamiento por parte de las marcas.

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TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

Existen diversos modos de plasmar la presencia de las marcas en los medios de comunicación. En primer lugar, hay que distinguir entre formatos informativos y formatos de opinión. Dentro de la opinión, el formato más destacado sería el artículo, mientras que los formatos informativos son variados, por ejemplo, la noticia, el reportaje o la entrevista.

La forma más habitual en la que una empresa toma la iniciativa para enviar información a los medios es a través del envío de una nota de prensa o un comunicado. En el episodio 12 de nuestro podcast hemos hablamos ampliamente de cómo desarrollar una nota de prensa de forma correcta.

La principal diferencia entre la nota de prensa y el comunicado es que la primera se utiliza cuando una empresa quiere lanzar una noticia a los medios de comunicación, por iniciativa propia, para dar a conocer datos e informaciones relevantes y el comunicado suele enviarse de forma reactiva, en respuesta a algún tipo de información o de noticia ya publicada y, por lo tanto, tiene como objetivo dejar claro el posicionamiento de la compañía frente a un hecho o circunstancia de la actualidad.

Un ejemplo de nota de prensa sería cuando una compañía desarrolla un producto innovador e informa a los medios mediante este formato, mientras que un ejemplo de comunicado se produciría si se descubre un problema en el proceso de producción de una empresa y sus representantes lanzan un comunicado explicando cuál es la situación y su posicionamiento sobre ella.

Por otro lado, la entrevista, es un formato de pregunta y respuesta que suele producirse por iniciativa de un periodista o medio de comunicación, pero, en ocasiones, puede ofrecerse al medio por parte de la compañía para saber si le interesa, en función del tema a difundir o de la importancia de la persona a entrevistar.

Si la iniciativa es de la empresa, es necesario acompañar la solicitud, de información de interés sobre la persona, la empresa y el tema a tratar, con una argumentación sobre la oportunidad de dicha entrevista.

Cuando la entrevista la pide el medio, será el mismo periodista el que proponga los temas y el que dirija su petición para una persona en concreto. Las fechas estarán limitadas, ya que seguramente el medio tendrá una fecha prevista de emisión o publicación. Si por alguna razón la empresa no desea conceder dicha entrevista, lo tendrá que hacer con la máxima cortesía, explicando en la medida de lo posible las razones, para no cerrar las puertas con ese medio.

Las entrevistas pueden ser realizadas mediante cuestionario escrito, teléfono o presencial, además de otros medios como la videoconferencia, por ejemplo. El método más flexible para las empresas es sin duda el cuestionario, ya que permite pensar y revisar las respuestas, mientras que, en el caso de la entrevista telefónica o presencial, no hay tanto margen.

En ocasiones, se puede solicitar de una forma cortés y educada, que se envíen las preguntas previamente. Para que esta petición no sea recibida por el periodista como un intento de control a su labor profesional, se debe trasladar que la intención de conocer las preguntas previamente es poder ofrecer la mejor y más amplia información posible, teniendo en cuenta que el periodista podrá repreguntar durante la entrevista y que dicho cuestionario es únicamente una orientación y puede ser flexible. Sólo en casos muy excepcionales las preguntas están absolutamente pactadas.

Cuando la entrevista va a ser telefónica o presencial, hay que prepararla convenientemente y tener toda la información disponible sobre el tema a tratar. No obstante, puede ocurrir que el periodista pregunte algo de lo que no se tiene suficiente información. En esos casos es mejor decir la verdad; que en ese momento no se dispone de esa información, pero que se la enviarán posteriormente.

En ningún caso se debe cometer el error de solicitar al periodista que envíen la entrevista antes de publicarla. En ocasiones algunos medios envían la entrevista por cortesía, en cuyo caso hay que tener claro lo que se puede y no se puede hacer. No es momento de corregir lo que se ha dicho: lo dicho, dicho está. Se podrán corregir erratas, datos inexactos o informaciones que no hayan sido bien entendidas por el periodista durante la entrevista, pero no enmendar lo que ya se ha dicho. Es decir, corregir errores reales, no estilo o respuestas ya dadas. No obstante, cuando la entrevista es telefónica o presencial, puede grabarse para poder contrastar las dudas que puedan surgir sobre lo dicho, una vez que se ha publicado. Además, dicha grabación servirá para revisarla posteriormente y mejorar todos los aspectos posibles de cara a la siguiente ocasión.

Las entrevistas telefónicas o presenciales más complicadas son las que se realizan para radio o televisión, especialmente si son en directo. Para esto no hay fórmulas mágicas, ya que no todo el mundo tiene las mismas dotes para la oratoria y, en este caso, la experiencia es muy importante. Se puede decir que lo fundamental es dominar el tema, ya que de esta forma será mucho más sencillo realizar una buena entrevista. Mostrarse natural, cercano sin exagerar y prepararse previamente para controlar los nervios en la medida de lo posible, son las mejores recomendaciones. Por supuesto, antes de someterse a este tipo de entrevistas, es conveniente prepararlas en profundidad.

Como decíamos al principio, la principal división de los contenidos es entre información y opinión. La entrevista y la nota de prensa son formatos informativos, pero hay otros formatos en los que la empresa puede participar para conseguir presencia en los medios de comunicación.

En primer lugar, los reportajes. En ocasiones los medios de comunicación realizan reportajes amplios en los que participan diversas empresas aportando información o con declaraciones de sus responsables. En estos casos suelen ser los medios los que recurren a las empresas como fuente de información, por lo que conviene darse a conocer para que los periodistas nos tengan en cuenta como referencia informativa en nuestro sector. Para ello es fundamental generar contenido de calidad y ser constantes en la relación con los periodistas. De esta manera seremos su referencia cuando necesiten recurrir a una fuente de información de calidad.

Otro formato habitual son los rankings y los quién es quién. Los medios de comunicación, sobre todo los especializados en diversas temáticas, publican rankings sectoriales, suplementos especiales, fichas informativas para anuarios o guías, etc. Siempre es interesante participar en este tipo de formatos cuando los medios lo soliciten, con el fin de tener mayor proyección y mantener una relación fluida con el medio.

En tercer lugar, están los casos de éxito o case study, que es un tipo de formato apropiado para publicaciones especializadas, que enriquecen su contenido mediante casos reales de relevancia, proporcionados por empresas referentes del sector.

Por último, estarían los artículos técnicos y los artículos de opinión. Los artículos pueden ser solicitados por los medios o enviados de forma proactiva por el autor. Lo habitual es ofrecer este contenido en exclusiva a un medio que nos resulte especialmente interesante, con el fin de que sea publicado. Que un artículo de opinión sea publicado de forma extensiva por varios medios es poco probable y, en ocasiones, también se puede recurrir a pagar el espacio, cuando la compañía está muy interesada en que dicho artículo sea publicado.

Estos son algunos de los formatos estándar más habituales para contribuir con información u opinión a los medios de comunicación. Sin embargo, en la comunicación también es fundamental la creatividad y la innovación. Un envío físico inesperado y original a los periodistas con muestras de producto puede ser, por ejemplo, una excelente forma de que el periodista hable de nuestra actividad.

En ocasiones ocurre que las empresas no generan la suficiente información para mantener un contacto continuado, periódico y relevante con los medios de comunicación, pero es en esos casos cuando la creatividad es clave, para poder crear acciones de comunicación que puedan generar atención por parte de los periodistas, por ejemplo:

Lanzar una campaña o un vídeo corporativo de impacto. Por ejemplo, la organización animalista PETA lanzo una campaña en la que se hablaba de una supuesta colección de moda realizada con piel humana, para concienciar sobre el uso de piel de animales en la industria de la moda. Las imágenes eran muy llamativas e impactantes y, sin duda, provocan una reacción emocional importante, lo que fue suficiente para que algunos medios se hiciesen eco de esta acción.

Otra fórmula es promover una encuesta o un estudio sectorial. A los medios de comunicación les interesa, especialmente, la información basada en datos, por lo que promover una encuesta con resultados relevantes sobre un determinado tema, puede ser un buen modo de conseguir presencia en los medios.

Por último, otra forma de llamar la atención de los periodistas es llevar a cabo una acción de responsabilidad social corporativa. En este punto es importante destacar que la responsabilidad social debe estar integrada de forma real y efectiva en las estrategias de la compañía y no ser únicamente utilizada como una excusa para conseguir visibilidad o buena reputación.

Hasta aquí nuestro episodio de Píldoras de Comunicación. Esperamos que te haya resultado útil. Si es así, comenta, comparte y suscríbete.

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