Mantener una buena relación con los medios de comunicación y una presencia continuada, ayuda a reforzar la reputación y el posicionamiento de las marcas y, para ello, un paso fundamental es hacer una buena segmentación de los medios que más nos interesan y una selección apropiada de dichos medios y de los contactos más adecuados.
En este episodio de Píldoras de Comunicación te explicamos los principales criterios para hacer esa segmentación y selección de medios y cómo realizarla.
TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:
Como ya sabes, los medios de comunicación pueden ser un enorme aliado cuando se trata de dar visibilidad a tu marca, incrementar la notoriedad, reforzar la reputación positiva y el posicionamiento y, además, generar confianza en los públicos.
Sin embargo, todo esto ocurre, realmente, cuando la relación con los medios está bien gestionada y planificada y eso implica hacer una selección correcta de los medios y los contactos a los que nos debemos dirigir.
Como ya he explicado en otros episodios de Píldoras de Comunicación, la inclusión de los medios de comunicación en el plan estratégico de una marca depende de los objetivos, del público al que quiere alcanzar y del contenido que quiere difundir, entre otros factores.
El objetivo, en este caso, siempre estará asociado a la marca, no a la venta, aunque pueda influir en ella. El público, deberá estar bien segmentado y definido para que, de esta manera, podamos preguntarnos en qué medios de comunicación podemos encontrarlo y el contenido debe tener la suficiente relevancia para ese medio y, por tanto, para su audiencia.
Hay una idea muy generalizada, a la hora de afrontar la relación con los medios, de que lo mejor es aparecer en los grandes medios generalistas nacionales y plantearse esto como un objetivo en sí mismo. A lo largo de los años he visto, en numerosas ocasiones, como los responsables de algunas marcas plantean que su necesidad a la hora, por ejemplo, de contratar una agencia de comunicación, es alcanzar este tipo de medios.
No seré yo quien diga que no es relevante que tu marca aparezca en diario El País y que esto no aporta prestigio y notoriedad. Sin embargo, una cosa es el prestigio, a nivel general (y de forma puntual, porque es bastante complejo aparecer de forma regular en este tipo de medios) y otra, diferente, conseguir el objetivo de alcanzar a tu público objetivo y alcanzar el prestigio dentro de ese colectivo que es, realmente, el que te interesa para tu marca y tu negocio.
También suele ser habitual que los responsables de algunas marcas se obsesionen con la idea de aparecer en la versión impresa de los granades medios, ya que se tiene la idea, efectivamente, de que este soporte es más prestigioso que el online, que es más fácilmente alcanzable. Es decir, entre salir en la versión online de Expansión o la versión impresa, elegirían la versión impresa.
Sin embargo, el online tiene numerosas ventajas que no aporta el papel, como la generación de tráfico a la web o la mejora del posicionamiento SEO, por ejemplo, además de alcanzar audiencias más amplias y de permitir que la información permanezca activa de forma permanente, mientras que el papel, una vez pasada su fecha de vigencia terminará, probablemente, en la papelera.
Hay una forma sencilla de garantizarse la aparición en estos medios, que es contratar espacios de pago, bien sea de contenido o de publicidad. Sin embargo, hay muchas marcas que nunca se plantean esta posibilidad, dado los costes que conlleva y que pretenden llegar a ellos de forma orgánica, aspirando a conseguir una especie de publicidad gratuita. Habitualmente es un fracaso.
Centrándome de nuevo en cómo seleccionar los medios de comunicación más apropiados, para comenzar, podemos clasificar los medios de comunicación siguiendo diferentes criterios: por temática, por tipo de soporte, por cobertura geográfica o por periodicidad, entre otros.
Estas características de los medios nos ayudan a seleccionar mejor a cuáles debemos dirigirnos en función de nuestras necesidades y del público al que queremos llegar. A modo de curiosidad, existen más de 350 empresas relacionadas con medios de comunicación en España, así que tenemos una gran gama para elegir.
Los medios de comunicación, según su temática, pueden ser generalistas, económicos o especializados en diversos temas. En realidad, los económicos podrían enmarcarse en el ámbito de los especializados, pero por su relevancia, merecen tener su propia clasificación.
Según la ubicación geográfica, pueden ser internacionales, nacionales, locales o incluso de zonas específicas dentro de una provincia o de una ciudad. Según el tipo de soporte se clasifican en televisión, radio, prensa, agencias (con esto nos referimos a las agencias de noticias que distribuyen información a sus medios abonados, como la agencia EFE o Europa Press) y digitales. Por último, según su periodicidad, es decir el número de ediciones que publican, pueden ser diarios, semanales, mensuales, etc.
Una vez que conocemos los tipos de medios que existen y su clasificación, es importante tener en cuenta qué informaciones suelen publicar o qué contenidos les interesan especialmente, para poder enfocar nuestra relación con ellos de forma apropiada.
La selección de medios no es y no debe ser un listado estático y depende de las informaciones que queremos difundir en cada momento. Lo más habitual es hacer una relación de los medios del propio sector y de las secciones (si existen) que se acomoden a las temáticas propias de la actividad de cada marca, tanto en medios generalistas, como económicos. Hablamos de temáticas, porque es el criterio que nos sirve de una manera más efectiva para seleccionar los medios según el contenido que queremos difundir, pero, lógicamente, hay que tener también en cuenta el ámbito geográfico y todo tipo de soportes.
Además de este listado, digamos, general. Tendremos que hacer una selección específica para cada contenido que queramos difundir, porque de esta manera podemos ajustar mucho más esta segmentación, ampliarla o reducirla y realizar difusiones mucho más efectivas.
Es muy importante tener en cuenta que, una vez seleccionados los medios a los que quieres dirigirte, hay que contactar con los periodistas concretos que hablan de esas temáticas que te interesan.
En los medios generalistas y económicos, por ejemplo, hay periodistas especializados en determinadas temáticas. Hay que saber a quién dirigirse exactamente o nuestra información será descartada. En el caso de los medios especializados esto es menos relevante, porque al dedicarse a temáticas concretas, casi todos los periodistas hablan de ellas.
¿Y cómo encontrar esos contactos? Hay diversas fuentes a las que se puede recurrir. Por un lado, existen bases de datos de pago, por otro hay fuentes como la agenda de la comunicación que emite el propio Gobierno de España y que se encuentra fácilmente en Internet. Por otro lado, algunas asociaciones de la prensa publican directorios y, por último, siempre nos queda la opción de buscar en Internet el medio que nos interesa, buscar dentro informaciones relacionadas con nuestras temáticas y ver el nombre del periodista que firma dichas informaciones. A partir de ahí hay medios que, incluso, ofrecen el mail de los periodistas o las secciones y nos queda el recurso de llamar y preguntar, directamente por ese dato (aunque no siempre nos lo van a facilitar, amparándose en la protección de datos).
Otra vía práctica, una vez que tenemos el nombre del periodista es intentar contactar por redes sociales, una opción cada vez más habitual hoy en día.
En resumen, en cada caso, la clave es buscar los medios más apropiados según tu objetivo y el contenido que se va a difundir y una vez seleccionados, buscar los periodistas específicos que puedan tener interés en esa información.
Termino este episodio de Píldoras de Comunicación, esperando que sea de tu interés y que nos encontremos en el próximo. ¡Saludos!
