La marca es un concepto complejo, tanto de definir, como de desarrollar.
En este episodio de Píldoras de Comunicación hacemos un repaso a este intangible, fundamental para los negocios, por los importantes beneficios que proporciona, especialmente desde el punto de vista comercial.
TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:
La marca es un concepto abstracto, que no siempre es fácil de entender, aunque aplica a cualquier tipo de negocio, sea cual sea su tamaño y su sector.
La marca es un intangible que, además de identificar al negocio y definir las características de su imagen, personalidad y posicionamiento, ofrece importantes beneficios, el principal, crear una ventaja competitiva frente a su competencia.
Crear una marca bien diferenciada no es fácil, requiere tiempo y recursos, pero, una vez que se consigue, ayuda a vender más y con mayores precios, a ahorrar costes de marketing y comunicación, a atraer talento e inversores, a relacionarse con los medios de comunicación, etc.
Más allá de una simple representación visual o de un identificador comercial para que los clientes reconozcan los productos o servicios, la marca es una idea o un conjunto de ideas y percepciones que queremos que estén en la mente de los públicos.
Sin embargo, una cosa es nuestro objetivo y otra diferente la percepción real que se produce en los públicos. Es decir, al final, la marca, realmente, es la idea que tienen los públicos y no la definimos nosotros mismos.
Por mucho que queramos definir nuestra marca de una determinada manera, si la percepción o la experiencia del público es diferente, será esta la que se consolide, con las consecuencias buenas o malas, que ello conlleva. Por ello es tan importante, no solo definir la marca de forma amplia, correcta y coherente, si no cuidar su reputación de forma constante. Jeff Bezos, Presidente de Amazon, dice que la marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás y tiene toda la razón.
Un claro ejemplo de la importancia de la percepción en los públicos y de cómo es esto lo que realmente define e identifica a la marca es el caso de Colgate. En los años 80, a los responsables de esta famosa marca de productos para la higiene bucodental les pareció una buena idea lanzar productos alimenticios bajo su marca. El objetivo era que la gente consumiese esa comida Colgate y luego se lavara los dientes con la pasta de su propia marca.
Seguro que la simple idea de asociar comida a la marca Colgate te está produciendo rechazo y cierto asco, incluso. Pues eso fue, exactamente, lo que ocurrió. La total asociación de la marca con los productos de aseo dental provocaba rechazo a la hora de pensar en comida y no el deseo de consumirla.
En ocasiones se confunden diversos conceptos como marca, identidad de marca, imagen de marca, reputación o posicionamiento.
Como ya hemos dicho, la marca a nivel general identifica a nuestro negocio y es una idea o conjunto de ideas y percepciones alrededor del mismo.
La identidad de la marca es el conjunto de elementos conceptuales como el propósito y los valores; visuales como el logotipo, los colores, la tipografía, las imágenes, etc.; textuales, como el tagline o lema en español, el tono, el tipo de lenguaje, los mensajes clave, etc.; sonoros como el logo sonoro, etc. De todos estos elementos he hablado ampliamente en episodios anteriores de Píldoras de Comunicación.
No hay que confundir estos aspectos de la identidad, con los atributos de la marca, que son aquellos rasgos o características que conforman su personalidad y que contribuyen al posicionamiento: barato, caro, lujoso, seguro, original, clásico, fiable, etc.
Por otro lado, la imagen de la marca es el conjunto de ideas y percepciones que los públicos forman en su mente sobre cada marca. Si antes decíamos que realmente estas percepciones de los públicos son las que definen a las marcas, existen dos grandes retos: por un lado, definir una marca realmente diferenciada y, por otro, difundirla de tal manera que la idea que se desea transmitir coincida con la percepción de los públicos. Esto, hoy en día, es especialmente complicado porque ejercer un control total sobre la marca es imposible, especialmente en el entorno de las redes sociales.
La reputación es una concreción de la imagen de la marca. La percepción o la imagen que tienen los públicos puede ser buena o mala y esta sería la reputación. Por tanto, hay que trabajar de manera constante, para que sea lo más positiva posible.
Finalmente, el posicionamiento de la marca es el modo específico en el que la marca está presente en la mente de tus clientes y los conceptos asociados, que la diferencian de otras marcas del sector o similares.
El ejemplo clásico es el de la marca de vehículos Volvo, asociada tradicionalmente al concepto de seguridad. Es decir, Volvo consiguió ocupar un espacio concreto en la mente del público, diferente a las demás marcas de vehículos. Como decíamos anteriormente, el posicionamiento está basado en los atributos de la marca.
Crear una marca diferenciada depende de múltiples factores, pero, sobre todo, del hueco que se quiere ocupar en el mercado, de que ese hueco sea único y de los atributos que quieren ser asociados. Pero lo fundamental es que la marca y su posicionamiento se construyan de forma clara, contundente, creíble y, especialmente, que sea coherente en todo lo que dice y hace.
Habitualmente, se producen errores comunes a la hora de definir la marca y transmitirla. Por un lado, no tener claro el objetivo; además, no sentar los cimientos como son el propósito, la misión, la visión y los valores; por otro lado, no establecer un posicionamiento claro y diferenciado y, como consecuencia de todo esto, lanzar mensajes que no tienen sentido, a públicos que no son los correctos y por canales inadecuados.
Al principio de este episodio ya nombraba los principales beneficios que conlleva tener una marca fuerte y bien definida y diferenciada y cuando digo esto no me refiero a convertirse en Apple. Cada marca, debe buscar el posicionamiento en su ámbito de actuación y entre sus públicos objetivos, ya sea una tienda de barrio o una multinacional.
El primero de los beneficios es contar con una ventaja competitiva frente a la competencia. Esto es un factor clave. La ventaja competitiva siempre te coloca en un lugar de privilegio en el mercado.
El segundo beneficio, derivado del anterior, es vender más. Cuando una marca es fuerte y está bien posicionada vende más porque es más demandada por sus públicos objetivos, frente a otras. Así de simple y así de complejo.
El tercero es incrementar los precios. A no ser que la estrategia del negocio sea convertirse en una opción barata o, incluso, la más barata, cualquier negocio aspira a poder incrementar sus precios y aumentar sus márgenes.
El cuarto es ahorrar costes de marketing. Lógicamente, si los públicos se sienten atraídos por la marca, la conocen y demandan sus productos o servicios, el esfuerzo en marketing para atraer leads y convertirlos en clientes será menor.
El quinto beneficio es atraer talento. Además de las ventajas comerciales, una marca fuerte proporciona la posibilidad de contar con mejores profesionales, que aspiran a desarrollar sus carreras. No hay que olvidar que los públicos no son solo externos, los internos son también fundamentales.
El sexto es atraer inversores. Al igual que en el caso del talento, la marca también atrae la inversión. Una marca atractiva siempre tendrá más facilidad para captar la atención de los inversores.
El séptimo es relacionarse con mayor facilidad con los medios de comunicación. Aunque cualquier tipo de marca puede encontrar su hueco en los medios de comunicación, dada la amplia oferta existente hoy en día, está claro que las marcas más potentes tienen mayor facilidad para atraer la atención de los periodistas.
Ejemplos claros de los beneficios de la marca los podemos encontrar en las grandes love brands, que son aquellas que cuentan con un amplio conocimiento y reconocimiento entre sus públicos y a nivel general y que, además, generan vínculos muy estrechos con ellos, pero, también, en negocios mucho más pequeños.
Pongamos el ejemplo de Doña Manolita, la famosa administración de lotería de Madrid. Nació a principios del siglo XX y, durante décadas, estuvo situada en la Gran Vía y era conocida por la personalidad de su primera dueña, Manuela de Pablo. Actualmente está situada en otra ubicación, en la calle del Carmen y pertenece a una familia nobiliaria. Es un negocio familiar con facturación millonaria, que vende más en ventanilla que por Internet, en plena era digital. Los clientes son capaces de esperar horas de cola para comprar sus décimos en este establecimiento. ¿Por qué?
En primer lugar, hay que tener en cuenta que la compra de lotería es algo totalmente aspiracional y unido a la tradición y la superstición, cuestiones estas totalmente irracionales. Compramos décimos de lotería con la esperanza de cambiar nuestra vida, cosa que, como ya sabemos, solo ocurre en un porcentaje ínfimo de los casos. No compramos un producto, ni un servicio: compramos una ilusión, hasta que se produce el sorteo y se desvanece.
La principal razón del éxito de Doña Manolita es que este negocio, a lo largo de los años, ha repartido numerosos premios y eso ha provocado que los compradores de Lotería apuesten, cada vez más, por comprarlos en esta administración. Prácticamente se ha convertido, para muchos, en una tradición. Según algunos medios, Doña Manolita vende 70 millones de décimos al año, lo cual incrementa, lógicamente, la posibilidad de que reparta premios.
Y, es más, da igual que las expectativas no se cumplan. Este año Doña Manolita, solo ha vendido una serie de un cuarto premio, pero, el próximo año, se producirán las mismas colas, las esperas de horas y la presencia de esta administración en los medios de comunicación mostrándolas. La narrativa se ha implantado de tal manera en la mente del público que da igual que haya 4.100 administraciones en España y que todos los números estén en el mismo bombo y tengan las mismas posibilidades: pesa más la idea de que Doña Manolita reparte muchos premios, unida a la tradición y la superstición.
Terminamos aquí, esperando que este nuevo episodio te haya resultado interesante y te espero en el próximo.
