La identidad corporativa de la marca nace de la propuesta de valor del propio negocio y debe trabajarse desde varios puntos de vista: filosófico, visual, textual y experiencia.
Todo ello conforma la personalidad de la marca y la manera en la que se presenta, se expresa y se relaciona con sus públicos.
En este episodio de Píldoras de Comunicación nos centramos en lo que la marca es.
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TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:
Cualquier marca, ya sea una marca corporativa, una marca personal o la marca de un producto o servicio, se construye a partir de tres aspectos que la definen: lo que es, lo que dice y lo que hace. Estos tres aspectos dan lugar a la identidad corporativa y a todas las características de la marca, su proyección pública y la relación con sus públicos.
Por un lado, dentro de la definición de la propia marca, está la parte más filosófica, en la que se establece su esencia; que se concreta en el propósito, la visión, misión y valores. Además, la marca tiene elementos visuales, elementos textuales y elementos sonoros, que completan el ecosistema de su identidad corporativa.
Por otro lado, está su personalidad y cómo se expresa: qué dice, cómo lo dice, dónde lo dice y con qué objetivos. Todo ello configura la difusión de la marca, su posicionamiento y su visibilidad.
Y, por último, la experiencia que hace vivir a sus públicos a través de su acción continuada, el cumplimiento de sus promesas y compromisos, el impacto de su actividad, sus eventos, etc.
En este episodio de Píldoras de Comunicación, nos vamos a centrar en lo que la marca es, es decir, sus aspectos filosóficos, visuales, textuales y sonoros. En próximos episodios trataremos sobre lo que la marca dice y lo que la marca hace.
Es muy importante tener en cuenta que la marca es como un ser vivo, que nace, se desarrolla y desaparece, aunque existen marcas, por supuesto, centenarias y el hecho de desaparecer no significa, necesariamente, que fracasen, sino que pueden ser modificadas por diversas razones. En este proceso, las marcas cambian y pueden ir evolucionando todos sus atributos, incluso, su propio ADN y los motivos por los que fueron creadas. Por esta razón, a lo largo de su ciclo de existencia, deben ser revisadas para adaptarse a su entorno y a su propia evolución.
Vamos a hablar, entonces, de lo que la marca es, es decir, vamos a definir la identidad corporativa de la marca. En el episodio 2 de Píldoras de Comunicación, ya hablamos, ampliamente de los aspectos filosóficos de la marca:
- El propósito, que define el objetivo que la marca quiere alcanzar, su razón de ser, es decir, por qué hace lo que hace.
- La misión, que es lo que la marca hace para alcanzar su propósito. Es su negocio y su acción habitual y la forma en la que contribuye a conseguir sus objetivos.
- La visión, que es la forma en la que la marca visualiza la realidad con su propia contribución, es decir, el resultado de sus acciones en su entorno.
- Los valores responden al modo particular y diferenciador en el que la marca lleva a cabo sus acciones y actividad.
Estos cuatro aspectos de la marca son la base sobre la que se construye todos los atributos de la misma y, por eso, es tan importante trabajar en estos conceptos para que estén bien definidos.
Hace algún tiempo, estuve asesorando a la fundadora de una tienda online de moda femenina. El desconocimiento le había llevado a lanzarse sin más, creando un nombre, un logotipo y un ecommerce inspirado en una conocida influencer, es decir, sin ninguna diferenciación y sin definir los fundamentos de su marca. Cuando le pregunté cuál era su objetivo, es decir, su propósito, me respondió algo muy habitual: “Vender ropa online”, sin darse cuenta de que ese no es el objetivo, sino la consecuencia de llevar a cabo su propósito. Le expliqué que su auténtico objetivo debía ser ofrecer una transformación a las mujeres, a través de sus prendas, su conocimiento y su asesoramiento sobre moda e imagen personal, pero ya había empezado a construir su casa por el tejado. Si hubiese reflexionado previamente sobre el ADN de su marca, eso hubiese influido en todos los aspectos de su ecommerce, en la elección de las prendas que comercializa y en todos los elementos de su identidad corporativa y su comunicación, creando una diferenciación única.
Una vez determinados los aspectos filosóficos, llega el momento de crear los atributos visuales, textuales y sonoros de la marca. Por supuesto, cada marca deberá analizar, según sus objetivos, qué elementos debe desarrollar y cómo.
La identidad visual no es solo el logo, aunque, sin duda, es uno de los elementos fundamentales. Siempre es conveniente recurrir a profesionales con experiencia en branding, que sepan plasmar, a través del diseño, la esencia de la marca, más allá de los aspectos estéticos.
Sin embargo, antes de crear el logo, será necesario definir la paleta de colores y las tipografías corporativas. El color es un elemento identificativo muy importante, ya que es evocador y transmite sensaciones y emociones. ¿Alguna vez te ha ocurrido que has elegido el color de la ropa que te vas a poner en función de tu estado de ánimo, por ejemplo? Además, los colores tienen características ópticas diversas
La paleta de color de tu marca, es decir, el conjunto de colores y tonalidades que la identifican deberá ser configurada en función de esos aspectos y de las características y atributos de la marca, su actividad, el sector en el que opera y sus públicos objetivos. Por ejemplo ¿Crees que una entidad financiera y una marca de productos para bebés se identificarían con los mismos colores? Sin duda, no y ello no depende de gustos estéticos.
Los colores, sus niveles de luminosidad, de saturación, etc. provocan efectos diversos en el receptor y también influyen los aspectos culturales. Por ejemplo, en occidente el color blanco, transmite luminosidad, pureza, limpieza… se asocia a la paz, a la inocencia, a la positividad… y, en la cultura oriental, sin embargo, se asocia al luto.
La tipografía debe representar el carácter y personalidad de nuestra marca. La elección es importante, por un lado, si el logo va a contener elementos textuales y, por otro, porque será utilizada para transmitir textos y mensajes en todos los soportes de la marca, aunque no tienen que coincidir, necesariamente. De hecho, pueden elegirse tipografías diversas para titulares y para cuerpo del texto, por ejemplo.
Las tipografías deben ser legibles, agradables a la vista, de manera que faciliten la lectura y deben tener un equilibrio, evitando ser demasiado dinámicas (lo que puede provocar cansancio o saturación) o demasiado convencionales, sin ninguna diferenciación. Lo que es fundamental es que siempre haya una coherencia y una continuidad en el uso de las tipografías elegidas.
Y llegados a este punto, hablamos del logo. El logo es una imagen, un símbolo, un texto o una combinación de estos elementos, que representa la identidad de una marca y que ayuda a que sus públicos la recuerden. Por supuesto, se basa en el propósito, misión, visión y valores de la marca y debe ser coherente con ellos.
Hay diferentes tipos de logo:
- El logotipo es un logo formado por una palabra, con unas características gráficas determinadas. Algunos ejemplos serían Google o Coca Cola.
- El isotipo o picto es un símbolo o un icono que forma parte de la identidad de la marca, al margen de la representación gráfica de su nombre. Un ejemplo sería la famosa manzana de Apple o el símbolo de Nike.
- El imagotipo es la unión del logotipo y el isotipo y siempre de forma coherente y representativa. Un ejemplo sería el imagotipo Amazon, cuyo símbolo funciona de forma independiente al logotipo.
- El isologo es también la unión de logotipo e isotipo, pero no funcionan por separado, de forma independiente. Un ejemplo representativo sería Burguer King.
El logo debe ser sencillo, sin elementos recargados, atractivo, original y siempre debe ser representado de forma proporcional, sin ser distorsionado y respetando los colores, las tipografías y su diseño original. Todas sus características y aplicaciones deben estar especificadas en un manual de identidad corporativa para que siempre sea representado de forma coherente y debe ser diseñado, pensando en que pueda ser representado en diversos tamaños y soportes.
Una vez definidos estos elementos, la identidad visual puede ampliarse a otros aspectos como:
- Las imágenes, ya sean originales realizadas para la propia marca o imágenes alquiladas o compradas, definir su estilo y sus características nos ayudará a mantener una coherencia.
- Los símbolos e ilustraciones: son elementos gráficos complementarios que sirven para reforzar la identidad corporativa.
- Y, por último, las plantillas y aplicaciones para documentos de papelería como facturas, albaranes o sobres; presupuestos, propuestas, presentaciones, perfiles en redes sociales, cabeceras de publicaciones, página web, blog, etc.
Una vez definidos los aspectos visuales, debemos afrontar la identidad textual o verbal de la marca, incluido su propio nombre.
El nombre de la marca es, probablemente, su elemento más identificativo y diferenciador. El nombre debe conectar con el público al que se dirige; ser evocador y conectar con sus emociones y, por otro, ser perfectamente coherente con la filosofía de la marca. Aunque estemos hablando del nombre después de la descripción de los elementos visuales, por ser un elemento textual, es evidente que debe ser uno de los primeros aspectos a determinar.
El nombre de la marca debe ser original y, por tanto, ser diferente y destacar sobre otras marcas de la competencia, pero sin perder la esencia y la identificación con los principios básicos de la marca. Debe representar la personalidad de la marca y ser planteado para que dure en el tiempo y no quede obsoleto en un plazo corto de tiempo. Además, como he dicho anteriormente, debe ser evocador y conectar con las emociones, lo cual favorece el recuerdo.
Otro aspecto muy importante a tener en cuenta es que no sea malsonante y pueda tener significados equívocos o malsonantes. Esto es especialmente relevante cuando la actividad de la compañía tiene lugar a nivel internacional, porque hay que tener en cuenta cómo suena, cómo se pronuncia y sus posibles connotaciones en los idiomas de los países donde opera y esto aplica tanto al nombre de la marca, como al nombre de sus productos o servicios. En el mundo de la automoción hay varios ejemplos de nombres desafortunados, como el famoso Mitsubishi Pajero, que en España pasó a llamarse Montero o la marca de electrodomésticos ASKO, que, aunque se escribe con K y no con C, el resultado de su pronunciación en español no es muy afortunado.
Al crear el nombre de la marca también es muy importante tener en cuenta otro aspecto, como que pueda ser registrable.
Por otro lado, la marca puede contar con un tagline, que es una expresión o frase breve, que suele ir asociado con el logo y que define la esencia de la marca, como el “Think Different” the Apple, por ejemplo. Debe ser creado con gran destreza, creatividad y precisión para que refleje el propósito y la propuesta de valor de la marca.
No se debe confundir con el eslogan, que tiene un carácter más promocional y se refiere a un producto o a la propia empresa desde el punto de vista de su actividad; ni tampoco con el claim, que es un mensaje temporal y totalmente publicitario, asociado a campañas de comunicación o publicidad concretas.
El eslogan puede llegar a tener tanta relevancia que se convierta en un tagline, como el “te gusta conducir” de BMW. Un ejemplo de eslogan sería el famoso: “Si bebes no conduzcas” de la DGT, que ha quedado en la memoria colectiva asociado a esta entidad pública.
En el próximo episodio de Píldoras de Comunicación, hablaremos de la voz de la marca, lo que dice y cómo lo dice, por lo que seguiremos profundizando en los aspectos textuales de la identidad corporativa.
Si, habitualmente, la personalidad textual o verbal de las marcas se trabaja en menor medida que la identidad visual, la identidad sonora, realmente, es la menos desarrollada, a nivel general, salvo excepciones.
¿Te suena esta melodía? ¿Y este jingle? ¿Reconoces este sonido?
La identidad sonora de la marca, también conocida como audio branding, es la definición e identificación de todos aquellos sonidos que forman parte de la identidad corporativa. Son elementos sonoros distintivos y transmite la imagen, los valores y mensajes de la marca de manera coherente, al igual que ocurre con los elementos visuales.
Cada vez más, el audio se está convirtiendo en una potentísima herramienta de comunicación. Crecen los pódcast, los servicios de música en streaming son cada vez más consumidos, las búsquedas por voz son muy habituales, estamos totalmente familiarizados con las voces de Siri, Ok Google o Alexa, etc.
La asociación de elementos sonoros a marcas y productos no es nada nuevo. Todos tenemos en mente melodías que nos recuerdan situaciones, personas o, efectivamente, marcas y productos. Este es el primer y gran poder del sonido: la evocación.
Por otro lado, el sonido es capaz de provocar emociones y sentimientos, lo cual es realmente valioso para las marcas: hay melodías que provocan alegría, nostalgia, melancolía, energía, relajación… por lo que el sonido puede potenciar, enormemente, los mensajes de la marca. Cuando acompañas una imagen, un vídeo, una locución, etc. con una melodía apropiada, el resultado final se enriquece considerablemente, adquiriendo numerosos y diversos matices.
Las melodías y sonidos potencian el recuerdo de los mensajes transmitidos en otros soportes como la imagen o el vídeo. Seguro que hay sonidos, voces o piezas musicales que nunca olvidas.
Pero, sin duda, uno de los efectos interesantes del sonido es la identificación. Cuando conseguimos asociar un determinado sonido a una marca, esa unión se convertirá en indisoluble.
Trabajar el audio branding supone un trabajo creativo que debe ser realizado desde la profesionalidad, el conocimiento y la experiencia. El propósito, la misión, la visión y los valores de la marca, así como sus características, además de los perfiles de públicos a los que se dirige, deben ser tenidos en cuenta para definir los sonidos característicos de su identidad corporativa.
Todos estos atributos te ayudarán a saber si las melodías deben tener un ritmo rápido o lento, agudo o grave, cercano a un cierto tipo de estilo musical, en función del efecto que quieres provocar en tus públicos.
Según los recursos disponibles y las necesidades de la marca se puede recurrir a composiciones originales, realizadas específicamente o a la compra de melodías o sonidos ya existentes, en bancos de recursos sonoros, por ejemplo. En el caso de la voz, puede ser natural o sintética y, para definirla, habrá que reflexionar sobre los aspectos de la voz que sean más coherentes con la marca: femenina o masculina, edad, acento, tono, etc.
Los elementos que forman parte de la identidad sonora son variados y dependerán de las necesidades y objetivos de cada marca:
- Audiologo: es la representación sonora del logo de la compañía y se asocia al mismo siempre que se utilice en un formato que lo permita. Por ejemplo, el famoso logo tridimensional de 20th Century Fox, no se entiende sin su famosa melodía.
- Jingle: es una melodía breve utilizada con fines publicitarios. Hay múltiples ejemplos memorables, como este.
- Melodía corporativa: es una canción completa identificativa de la marca, del producto, etc.
- Careta: es una introducción sonora para podcast, vídeos, etc.
- Cortinilla: es un sonido breve para identificar diferentes partes o secciones de una pieza de vídeo o audio más amplia.
- Efectos sonoros: es un sonido proveniente de una fuente natural o artificial que sirve para crear representaciones sonoras.
- Voz / locución: es una voz humana natural o sintética utilizada para locuciones de diversos tipos, ya sea con un objetivo divulgativo o publicitario.
Espero que este contenido te haya resultado útil y relevante. Si te gusta Píldoras de Comunicación, suscríbete, comenta y comparte nuestros episodios.
En el próximo episodio continuaremos hablando de los aspectos a tener en cuenta en la definición de la marca, específicamente, nos ocuparemos de lo que la marca dice y cómo lo dice.
¡Te espero en el próximo episodio de Píldoras de Comunicación!
