Episodio 27: Cinco aspectos imprescindibles para el éxito en una feria

Un stand repleto de visitantes no es una casualidad; responde a un proceso de preparación minucioso, cuidando todos los detalles y centrado en cinco aspectos: la elección de la feria, una buena ubicación, un stand apropiado, la planificación estratégica de acciones y una apropiada comunicación antes, durante y después de la feria.

Te lo contamos en este nuevo episodio de Píldoras de Comunicación

TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

Si asistes habitualmente a ferias sectoriales o, por lo menos, si conoces alguna feria de tu sector y la has visitado, sabrás que, en estos eventos, que han vuelto con fuerza tras el parón de la pandemia, siempre hay stands repletos de visitantes y otros completamente vacíos. ¿Cuál es el secreto de su éxito?

Acudir a una feria puede llegar a suponer una inversión importante, por lo que conviene hacerlo con una estrategia bien definida y planificar todos los detalles con suficiente antelación, para que la presencia en la feria sea realmente exitosa.

Estar una feria no es, simplemente, construir un stand y hay numerosos aspectos a tener en cuenta. Como cualquier otra acción de marketing o comunicación, los objetivos, el público, la estrategia, los mensajes, etc. son factores que hay que definir de forma estratégica.

El primer paso, sin duda, es elegir bien a qué feria o ferias debe asistir la marca y, para ello, hay que tener en mente el objetivo. Dicho objetivo puede estar ligado a la estrategia de marketing, es decir, orientado al networking y la acción comercial o bien, puede estar asociado a la estrategia de comunicación, con el fin de dar visibilidad a la marca, notoriedad y reforzar su reputación e imagen.

Por otro lado, y en función de ese objetivo, debemos saber a qué público queremos llegar ya que, en función de esa segmentación, nos puede interesar estar en una feria sectorial de referencia o bien en ferias sectoriales de otros sectores o temáticas. También el alcance de su actividad es importante. Si una empresa quiere internacionalizar su actividad o ya lo ha hecho, podrá tener interés en asistir a ferias internacionales y no solo a las de su país de origen.

Por ejemplo, imagina una compañía aseguradora, que quiera potenciar sus seguros de viaje. Por un lado, podría asistir a un evento específico del sector asegurador para reforzar su posicionamiento dentro de su propio sector o, también, sería muy interesante que acudiese a una feria tan relevante como Fitur, la feria de turismo más importante de España.

El segundo paso es contratar el espacio y los servicios feriales. Aquí es importante destacar que es necesario tratar este tema con tiempo para poder elegir un buen espacio. Toda la inversión de tiempo y recursos realizada puede fracasar debido a una mala ubicación, en la que no haya un suficiente flujo de visitantes. Las zonas centrales, los espacios situados en cruces o con acceso a dos pasillos suelen tener mayor visibilidad para los visitantes, aunque el asesoramiento concreto del propio recinto ferial es muy relevante, en este sentido.

Una vez reservado el espacio, hay que contratar los servicios necesarios, como electricidad, conexión WIFI, agua, servicios logísticos, catering, limpieza, personal auxiliar y un largo etcétera. Los servicios dependen de las características del stand y de las actividades a desarrollar en el mismo. No es lo mismo, por ejemplo, un stand en el que únicamente se van a realizar encuentros y reuniones de networking, que otro en el que se vayan a realizar demostraciones de cocina en directo, por ejemplo. Por ello es muy importante tener planificados todos los detalles y actividades previstas, ya que eso ayudará a optimizar la contratación de servicios.

En tercer lugar, está la planificación de actividades, animaciones y reuniones que tendrán lugar durante la feria. Es clave tener clara esta planificación, ya que, en muchos casos, condiciona el diseño y estructura del propio stand.

Las actividades pueden ser muy variadas y dependen del tipo de feria, el sector, los objetivos de la compañía, etc. Van desde simples reuniones, pasando por ponencias, demostraciones de producto en directo, actuaciones musicales, servicios de restauración, juegos, concursos, sorteos… hay un sinfín de opciones diversas que deben ir encaminadas a atraer la atención de los visitantes y, especialmente, obtener contactos cualificados.

En cuarto lugar, está, por supuesto, el propio stand. Un stand puede ir desde lo más sencillo, como una estructura modular con dos o tres paredes, que pueden decorarse totalmente o, en parte, con vinilos u otros tipos de materiales a stands de diseño de varias alturas, con estructuras complejas que requieren estudios técnicos avanzados.

Los stands modulares tienen una estructura prefabricada con módulos que pueden ampliarse hasta lograr el tamaño deseado. Suele ser la opción más económica, pero también la menos llamativa y atrayente, aunque la decoración de las paredes mediante un buen diseño y el mobiliario u otros elementos decorativos puede compensar, en cierta medida, la sencillez de la construcción.

Otro tipo de stand, relativamente sencillo, es el que se construye mediante estructuras ya fabricadas de antemano, como truss o estructuras metálicas que se visten con lonas u otros materiales textiles impresos. Además, están los stands construidos con materiales ya reciclados o que son reciclables, una opción muy apreciada por su contribución con la sostenibilidad.

Por otro lado, estaría la gama más amplia, que son los stands de diseño. Estos stands, totalmente personalizados para la marca, admiten todo tipo de materiales y su único límite es la normativa de cada feria. Son stands únicos, que se diseñan y se construyen desde cero, por lo que permiten el uso de diversos materiales y un gran despliegue de creatividad, dependiendo del presupuesto disponible.

A la hora de diseñar el stand es importante tener en cuenta las actividades que se van a realizar durante la feria. Habitualmente, todos suelen tener una zona de recepción con un mostrador, para ofrecer información o atender a los visitantes. También es casi obligatorio contar con una zona de reunión más o menos amplia, con mesas y sillas y una estancia de almacén para guardar bajo llave lo que sea necesario. Algunos stands cuentan con barra de bar o zona de catering e incluso, hay casos en que cuentan con una cocina propia.

Por supuesto, es importante tener en cuenta la zona de exposición, cuando se van a mostrar productos, especialmente si son elementos de gran tamaño o peso o si son alimentos que requieren refrigeración.

Otros aspectos a tener en cuenta son los medios audiovisuales si se van a proyectar vídeos, presentaciones o si fuese necesario sonido y microfonía; también la iluminación, que aporta una gran calidez, una mejor visibilidad y que se integra con la decoración y el diseño del propio stand, como un elemento más de mismo.

Hay, además, aspectos adicionales como los elementos en altura o colgados, que aportan mayor visibilidad desde diferentes puntos de la feria, el mobiliario, los elementos decorativos y por supuesto, tener en cuenta que el stand debe ser perfectamente accesible, con rampas de acceso. Para todos los aspectos constructivos del stand hay que tener siempre presente la normativa de la propia feria, con el objetivo de que el proyecto sea aprobado.

Por último, pero no menos importante, dentro de este apartado del propio stand, está la comunicación y los mensajes a transmitir. No hay que olvidar que el stand es un soporte de la identidad corporativa en todos sus aspectos, tanto visuales, como narrativos. El stand debe ser coherente con dicha identidad corporativa y debe ser utilizado, de forma correcta, como un soporte de comunicación para alcanzar los objetivos de la marca durante la feria y transmitir todos los mensajes necesarios.

Para terminar con este apartado, en función de la complejidad constructiva del stand habrá que planificar el montaje y desmontaje del mismo, contando para ello con los recursos necesario de tiempo y personal.

Para finalizar, en quinto lugar, es muy importante planificar las labores de promoción del stand. Por un lado, hay una labor previa de comunicación para difundir la presencia en la feria. Para ello se pueden utilizar los propios medios de la marca, como la web, blog, redes sociales, newsletter, mailing, etc. o medios de pago como la publicidad. De forma paralela a la promoción debe realizarse un trabajo de contacto y concertación de visitas. En muchas ocasiones la propia feria facilita herramientas para llevar a cabo estas acciones o se puede hacer con medios propios.

Hay que tener en cuenta que la feria no finaliza con el desmontaje del stand. Siempre es interesante llevar a cabo una labor posterior de seguimiento y recordatorio a los visitantes y contactos obtenidos, al margen, por supuesto, de la propia labora comercial. Para ello se puede enviar, por ejemplo, una newsletter especial o una publicación a modo de resumen de la feria, de manera que la experiencia se alargue más allá del propio evento.

En este sentido realizar un vídeo resumen de toda la actividad en la feria resulta muy útil y muy llamativo, ya que se puede enviar a todos los visitantes y será un excelente recordatorio.

Espero que este episodio te sirva para planificar, de forma mucho más eficaz tu próxima asistencia a una feria. Te espero en el próximo. Gracias por tu atención.

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