Quiero hacer un repaso a las tendencias en branding actuales, que pueden afectar a la percepción y calado de las marcas entre sus públicos y cómo éstas pueden orientar su estrategia de branding, para expresar lo que son o pretenden llegar a ser.
Es una reflexión sobre las tendencias en branding que nos vamos a encontrar y las estrategias de marca orientadas a posicionarse en su entorno, entre sus públicos y competidores, orientando bien su estrategia de branding.
Pero en este sentido, es interesante diferenciar entre dos grupos de marcas: por un lado, las de nueva creación y emergentes y por otro, las marcas consolidadas y referentes.
En cuanto al primer grupo, es fácil pensar que es sencillo incorporar elementos de vanguardia a su concepto, en el momento de su creación, definiendo un estilo propio que vaya acorde con su entorno y circunstancias. Pero esos elementos innovadores deben ser, si o si, coherentes con la finalidad de la marca. En otras ocasiones ya he comentado la importancia de un concepto coherente global que posibilite la transmisión de la idea, el asentamiento y la solidez de la marca en el futuro.
En el segundo grupo, parece que es más difícil ir adaptando la marca ya establecida, para que siga encajando en las nuevas tendencias sociales. Aunque lo deben hacer y, de hecho, lo hacen periódicamente. Algo muy importante, es no romper el vínculo con el público, para ello se debe mantener la esencia, que las llevó donde están; pero reforzando su futuro a través de retoques en sus capas externas, en la manera de transmitir sus valores o su visión.
¿Existen las tendencias en branding global o solo en la identidad visual?
Pues creo que existen las dos y me explico.
Tendencias en branding
En esta época que vivimos, podemos comprobar como afectan los entornos y circunstancias al “Corporate Brand”, no solo en las marcas de nueva creación, si no a las marcas establecidas que han tenido que adaptar sus productos o servicios y sus estructuras operativas. Cambiando la manera de promocionarse, variando su identidad verbal y visual, actualizando aspectos de su visión y misión; y sobre todo cambiando o añadiendo ciertos conceptos, a su propuesta de valor.
Por supuesto, no me refiero solo a los dos últimos años con la pandemia, que también; las influencias más importantes, son debidas a entornos sociales cambiantes y transformadores que llegaron y se quedaron, como son la digitalización y la globalización; unidos a conceptos que calan mucho en la cultura actual, como la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad. Cuatro conceptos que no hace muchos años eran ignorados o no tenían importancia en los planes corporativos, ni en las decisiones de compra de los consumidores.
Hoy en día, estos cuatro condicionantes hacen que las marcas vayan adaptando su perfil para seguir llegando a su mercado.
• Digitalización
Es un hecho que representa un motor de crecimiento económico, no solo en momentos de crisis, si no también en la normalidad social y comercial. Es importante la concienciación empresarial y entender los beneficios que la digitalización aporta, mejorando los canales de negocio, permitiendo sobrevivir en momentos de crisis, favoreciendo la integración mediante el teletrabajo y, para el cliente, mejorando la accesibilidad y facilitando la compra a todos los niveles. Lo explica aquí muy bien el presidente de Neovantas, José Luis Cortina.
• Globalización
Todos tenemos más o menos claro el concepto económico, que hoy más que nunca se debe ver más como una oportunidad, que como una amenaza. Si vivimos en una sociedad cada vez más globalizada, que ha conectado a todo el mundo y ha favorecido la homogeneización de los gustos de los consumidores, está claro que tener presencia en el mercado global, parece cada vez más necesario. Para ello hay que abrazar las normas de Comercio Justo, que de manera indirecta hará que mejoremos los servicios y productos ofertados, para poder seguir compitiendo en el mercado. Hay un interesante artículo del Consejo de Europa, que profundiza en este asunto.
• Responsabilidad Social Corporativa
Esta política empresarial, se ha integrado prácticamente en todo el tejido empresarial, siendo un referente diferenciador, que genera vínculos entre la empresa y sus empleados y aumenta el valor de marca entre sus clientes. Es un aspecto muy importante como valor intangible que toda organización debe tener en cuenta, ya que se calcula que el 80% del valor de una compañía depende de su reputación de marca. Sabemos que no se trata de “autobombo”, ya que las acciones de RSC, son aquellas que realiza la empresa para mejorar la sociedad y, solo ésta, juzga si son apropiadas o no y otorga su valor a sus promotores. Bien hechas, siempre resultan positivas para la marca, por cuanto se transmiten sus intereses sociales, más allá de los puramente mercantiles.
• Sostenibilidad
La primera vez que se habló de este término fue en 1987, con la publicación por parte de Naciones Unidas, de un informe que realizó la Comisión Brundtland.
En él se analizaban las políticas de desarrollo económico y su impacto medioambiental. Alertando sobre la necesidad del desarrollo sostenible, capaz de satisfacer las necesidades del presente, sin comprometer las necesidades de las futuras generaciones. Llevado este concepto a la estrategia del marketing y del branding, las marcas deben aplicar una economía circular, ahorrando en recursos y reduciendo residuos. Aprovechar las energías renovables que están en auge y, mantener relaciones con los “mercados éticos”.
Tendencias en identidad visual
En este recién estrenado 2022, llegan propuestas creativas en lo referente a identidad visual, que fusionan el marketing tradicional y el digital. De hecho, ninguna propuesta llamada “tendencia” puede entenderse si no está aplicada en los dos mundos. Pero como la sociedad de hoy es digital y está experimentado una transformación digital constante, hablaré en términos de creatividad digital.
• Branding disruptivo
Las marcas buscarán diferenciarse mediante conceptos basados en la frescura: aplicados tanto a los logotipos como a los mensajes textuales y visuales, la innovación, lo inmediato y la juventud, transmiten una imagen actual y renovada. La improvisación visual, será otro elemento destacable dentro de la creatividad gráfica. Desde logotipos anárquicos, hasta mensajes en los que se utilizará la tipografía como un recurso muy potente que centrará toda la atención. Y la personalidad aplicada a la estructura del logo, o de la página, con el uso desmedido del color.
• Marcas Personales
Cada vez hay más empresas unipersonales, emprendedores y startups que aplicarán asociativamente a su marca, una idea gráfica muy concreta: un monograma que será el símbolo de la marca. No hay nada más personal que la propia rúbrica de su fundador, también se convertirá en firma, el nombre de la marca en lo que habrá que tener mucho cuidado para desarrollar un grafismo con suficiente legibilidad y poder aplicarlo en los distintos soportes. En esta categoría quiero incluir el concepto artesanal, que favorecerá la diferenciación y aportará el valor de lo bien hecho y la atención al detalle del producto.
• Pictogramas
El uso de dibujos y pictogramas para definir visualmente a la marca va a extenderse, explicando y transmitiendo su esencia y su lado más rompedor, a veces con dibujos que verán alterados sus significados o que tendrán una doble lectura. El uso de elementos naturales también se va a ver en muchas marcas. En otras ocasiones haciendo un guiño a la década de los ’50, utilizando mascotas dentro de sellos muy trabajados y, que serán también muy reconocibles. Aquí tanto ilusiones ·D como dibujos 2D favorecerán la sensación de profundidad y volumen.
• Glamour cotidiano
Conseguir dotar de glamour a lo banal. Hacer que lo normal se convierta en especial. Lo veremos sobre todo en el “packaging” y en el “labelled” de los productos. En este sentido habrá vertientes que apostarán por el minimalismo y otras que se centrarán en el impacto de un elemento concreto. En cuanto al logo en si, vuelven los efectos de neón y el retro futurismo, donde el uso del color será muy evidente, favorecido por la facilidad de reproducción del entorno digital y el uso de software para efectos especiales. La llegada del tan nombrado “Metaverso”.
Todas estas tendencias visuales las veremos también en el diseño web, apoyándose en elementos con movimiento, mucha interactividad y enriqueciendo gráficamente la experiencia del usuario. Quiero acabar este post, primero pidiendo disculpas por la extensión -se me fueron los dedos entre las teclas-… y, segundo recordando que las Tendencias, dejan de serlo cuando se extienden a la cotidianidad. Que las tendencias van y vienen, están un tiempo y desaparecen, pero las más interesantes regresan actualizadas. Lo que cambia son los entornos, los soportes, los canales de propagación, los públicos receptores y los emisores y, los que se atreven a dar el primer paso en implementarlas, como dicen los ingleses, que tienen un palabro para todo, los Trendsetters, sin ellos no existirían.
Jorge González
Socio y director creativo de Avance Comunicación
