Habitualmente, las marcas ven a la prensa como un canal más para difundir
sus mensajes y conseguir una mayor visualización ante sus públicos objetivos.
Su relación con los medios se limita al envío más o menos exitoso de informaciones,
muchas veces con un excesivo sesgo promocional.
Es indudable que los medios de comunicación cumplen una importante función
en el ámbito de la estrategia de comunicación corporativa de las marcas: la
aparición en medios refuerza su imagen, las dota de visibilidad, notoriedad y
crea confianza en sus públicos.
La enorme cantidad de medios existente, especialmente en el ámbito digital, con
una casi infinita variedad de especializaciones y temáticas, hace que casi
cualquier empresa, de cualquier sector, pueda encontrar su hueco en los medios
de comunicación. Sin embargo, esta “democratización”, impensable hace años, está
provocando una enorme saturación.
Esta circunstancia, unida a los recursos limitados con que cuentan muchos
medios, hacen que las relaciones con los medios se tornen más complejas.
Por todo ello, debemos comenzar a ver a los medios de comunicación como
un público estratégico más y no como un simple canal de difusión.
De esta manera, las marcas deben esforzarse por llegar a los medios,
ofreciendo un contenido realmente relevante, que despierte el interés de este
público específico; los periodistas, convirtiéndose en una fuente fiable e
interesante de información. Sería el equivalente a una estrategia de Inbound
pero específica para la prensa.
Plantea tu relación con los medios, como una estrategia de Inbound
Para crear una relación de colaboración con los medios; para que tu marca se
convierta en una fuente de información fiable y atractiva, es necesario que
consideres a los periodistas como un público objetivo, dejando de lado las
habituales clasificaciones que consideran las apariciones en prensa como “medios
ganados”.
Esto implica que deberás elaborar una estrategia de contenidos que tenga en
cuenta las mismas etapas que en el caso de una relación con cualquier otro
público: atraer, convertir, cerrar, fidelizar.
Algunas empresas pretenden enviar una nota de prensa y conseguir presencia
en los grandes medios generalistas y económicos. Apelan a las agencias como intermediarios
que, con sus contactos, tienen que conseguir resultados garantizados.
En este tipo de planteamientos hay dos errores de partida. Por un lado, al igual
que todo el mundo entiende que no puede dirigirse a sus potenciales clientes a
puerta fría, con mensajes de venta directos y agresivos, porque no funciona,
dirigirse a un periodista que no conoce la marca, con una información que quizá
no tiene la suficiente relevancia y pretender que la publique a la primera, es casi
imposible, a no ser que realmente tenga una gran trascendencia.
Por otro lado, no siempre es necesario, ni prioritario aparecer en los
grandes medios, donde nuestros públicos pueden estar mucho más dispersos, dependiendo
de nuestra actividad. En ocasiones es mucho más efectivo dirigirse a medios especializados,
con un público mucho más específico, interesado en temáticas concretas. Por
ello, es muy importante realizar una buena segmentación de los medios y
periodistas.
Los periodistas reciben, a diario, docenas de informaciones, convocatorias,
llamadas, notas de prensa…destacar entre todas ellas, no siempre es fácil.
Imagina, por un momento, que te diriges a un potencial cliente enviándole
mensajes directos de venta por mail, llamándole para saber si los ha recibido y
preguntándole de forma incisiva cuándo va a comprar… ¿impensable verdad? (salvo
para algunas empresas y sus estrategias de telemarketing). Pues traslada esto a
un periodista, recibiendo montañas de mensajes, de llamadas preguntando si ha
recibido la nota de prensa de turno y cuándo la va a publicar…
Tu estrategia de Inbound para prensa paso a paso
En primer lugar, plantéate tu relación con los medios a medio y largo
plazo. El envío puntual de una nota de prensa no va a servir para casi
nada.
En segundo lugar, crea una excelente segmentación de medios y traza
un perfil del periodista al que te vas a dirigir, prácticamente como harías
para segmentar a tu cliente y tu público ideal. El periodista tiene unos
intereses y unas necesidades (informaciones de una determinada temática, que
sean relevantes, oportunas, contrastadas, novedosas, etc.) y, también, como tu
cliente ideal, tiene unos puntos de dolor (falta de recursos y tiempo,
necesidad de desarrollar informaciones que atraigan e interesen a la audiencia,
etc.).
En tercer lugar, piensa cuál será tu propuesta de valor para esos medios
y periodistas. Ser fiable, accesible, proporcionar información con auténtico
valor, con veracidad y transparencia, ofrecer datos, documentación y material audiovisual
de calidad, etc.
En cuarto lugar, elabora una planificación de informaciones y contenidos
dirigidos a los medios, pensando en las cuatro etapas de la estrategia Inbound:
atraer (llamar su atención, despertar su interés por la calidad de tu información),
convertir (motivarles con tus temas, ofrecerles ideas e inspiración), cerrar
(conseguir que se publiquen tus informaciones por su relevancia), fidelizar
(convertirte en fuente de información habitual). La planificación debe ser
continuada en el tiempo, para llegar a convertirte en una referencia como
experto en tu sector, pero sin provocar saturación.
En quinto lugar, utiliza las diversas opciones que los medios ofrecen para
la publicación y difusión de contenidos de pago (branded content) o
publicidad para todos aquellos contenidos que excedan de lo puramente
informativo y tengan un carácter más promocional. Los medios lo agradecerán y
el impacto para la marca será mayor.
En definitiva, tu marca tiene que ofrecer una experiencia excelente,
también a los periodistas, para fomentar una relación con los medios de auténtica
colaboración. No hay que perder de vista que los medios tienen una
importantísima función social, garantizando el derecho a la información de los
ciudadanos y, por ello, es también responsabilidad de las empresas ser fuentes
informativas de calidad.
Noelia Perlacia
Socia y Dircom de Avance Comunicación
