La visión inclusiva en las acciones de marketing sigue siendo una “rareza” en nuestra sociedad. De hecho, las campañas de marketing inclusivo son minoritarias y la inversión en su desarrollo, tanto de medios económicos, como de recursos humanos y técnicos, están muy por debajo de cualquier campaña o acción de marketing generalista.
Vivimos en sociedades globalizadas, en las que los gustos, las tendencias y los anhelos, son cada vez más uniformes y compartidos. Hoy en día, una acción de marketing realizada en cualquier país desarrollado puede tener su réplica exitosa en la otra parte del mundo, con apenas unos matices de variación en sus copys o estructura.
Pero si, como ocurre actualmente, cada vez se van unificando más los sentimientos, las experiencias y los comportamientos de los consumidores ¿por qué no han calado los beneficios de realizar marketing inclusivo entre los responsables de las marcas, que pretenden llegar a cuantos más clientes mejor?
Veamos algunas claves en forma de preguntas: ¿Qué es? ¿Cuáles son los principios del MI (Marketing Inclusivo)? ¿Por qué es importante tenerlo cada vez más presente? y ¿Se puede llegar al 100% del mercado potencial con la misma estrategia?
¿Qué es el marketing inclusivo?
Una definición puede ser aquel marketing que, a través de sus comunicaciones y contenidos, huyendo de estereotipos, logra llegar a todas las personas, para ofrecer soluciones a sus necesidades, aceptando la diversidad.
El primer paso para elaborar acciones de marketing inclusivo es, precisamente, entender que el ser humano es diverso, que se deben y se pueden eliminar barreras.
Que el beneficio que se obtiene no es solo comercial, si no que apunta más a la satisfacción y fidelidad de los clientes.
Llegar a entender las necesidades que tienen los públicos diversos, con carencias, discapacidades o limitaciones, que, en lo básico, es llegar a conocer a nuestros clientes y la manera de darles acceso a los mismos bienes o servicios que al resto de la sociedad.
Se puede decir que es una segmentación de mercado más, a la que se le añaden nuevos parámetros que ayudan a solucionar sus demandas de productos y servicios, que, en la mayoría de los casos, son las mismas que tiene el público general.
En este enlace podéis ver algunos ejemplos de campañas inclusivas.
¿Cuáles son los principios del MI?
- Tener presente que detrás hay un poso de responsabilidad social corporativa. Hoy en día, las marcas no solo están preocupadas por mejorar sus cuentas de resultados. Las empresas punteras han ido incorporando, a su cultura corporativa, conceptos éticos que apuestan por la sostenibilidad medioambiental y la inclusión social.
- Usar el marketing para mejorar la vida de los demás. Este es un concepto que lo escuchamos en claims y eslóganes de grandes corporaciones. De hecho, cada vez se habla más de ese término en la descripción de los productos o servicios, porque se relata el resultado final, el beneficio que obtiene el cliente a cambio de la compra. Ya no vale la explicación de lo que hace, para que sirve o cómo está fabricado.
- Si al comienzo empecé diciendo que, cada vez más, se han homogeneizado los hábitos de la sociedad y los consumidores, también es cierto que llegar a las individualidades, entenderlas y hacerlas protagonistas incluyéndolas en la normalidad, es necesario para llegar, convencer y fidelizar.
- Entender al cliente sigue siendo primordial. Diseñar las ofertas pensando en la mejor manera de satisfacerles e intentar satisfacer a todos, lo que no significa “tirar a ciegas” y no conectar con ninguno. Es imprescindible ponerse en su lugar, empatizar y escuchar al consumidor.
- Aportar una experiencia de compra atractiva, hacerla universal y accesible. Para ello la estrategia debe estar en varios frentes facilitadores: lenguaje, canales, precios, calidad, todos ayudan a fidelizar.
- Utilizar honradamente la RSC. No vale con cumplir los mínimos… si hablamos de diversidad, hay que tenerla en cuenta en todos los aspectos de la comunicación y la manera de realizar las acciones: discapacidades físicas, mentales o funcionales pueden estar presentes entre el público diverso. Si pretendemos realmente ser inclusivos y llegar a cuantos más mejor, hay que apoyarse en el diseño universal, eliminando las barreras.
¿Por qué es importante tener presente el marketing inclusivo?
Para intentar llegar a cuantas más personas mejor con nuestras campañas y productos no podemos obviar que la sociedad está en constante transformación.
El marketing de contenidos es tendencia entre las marcas, pero en raras ocasiones se tienen en cuenta las discapacidades sensoriales y los problemas de acceso a sitios web, por una falta de aplicación del diseño universal.
Si tan importante es crear un vínculo emocional entre la marca y el consumidor, las campañas de marketing inclusivo empiezan a jugar un papel destacado. Celebridades del deporte mundial han protagonizado acciones de protesta contra agresiones y discriminaciones raciales, que, indirectamente, han servido para fortalecer ese vínculo entre sus marcas patrocinadoras y el público.
Las grandes lovemarks se alinean con los desfavorecidos o las minorías, dando visibilidad a estas acciones de sus estrellas mediáticas. La publicidad inclusiva genera crítica social con el ánimo de captar clientes y fidelizarlos. Pero no solo se despiertan conciencias a través de denuncias sociales. Mostrar discapacidades que no lo son, en la consecución de logros deportivos, es un reclamo muy potente.
La inclusión en el punto de venta
La comunicación para discapacitados debe ponerse al mismo nivel que la comunicación para el resto. Hay que atender las necesidades auditivas o visuales para mejorar la interacción entre marca y público. Y no hablo solo de comercios: cines, teatros, galerías de arte, bibliotecas, espectáculos y eventos, siguen teniendo una inclusión muy residual.
Si pensamos en los aspectos de accesibilidad a esos puntos de venta, las marcas han de seguir elaborando planes de integración social, para llegar a todos. Romper las barreras arquitectónicas, pero también reestructurar los espacios interiores y planificar los lineales comerciales, solo deparará beneficios a ambos, marcas y consumidores.
Recuerdo la primera vez que subí en un ascensor con doble botonera y con escritura Braille, colocada a distinta altura, allá por 1990, en un hotel de la Gran Manzana… ¡pero, y esto!
No estaba acostumbrado, no lo veía lógico hasta que lo entendí…
(los usuarios de corta estatura o en sillas de ruedas, deben ser autónomos en el uso de elementos estructurales o de servicios y más aún dentro de un hotel…).
O las barras de apertura en todas las puertas, que hoy se han extendido en centros comerciales. Diseños universales que, poco a poco, se han ido convirtiendo en algo normal.
El marketing inclusivo también tiene que integrar a las personas con capacidades y aptitudes diferentes.
Evidentemente, nunca será a través de los mismos canales, formatos y soportes para los mismos productos, pero sí con alternativas que sean accesibles y cubran las necesidades para las que fueron creadas.
Las marcas de gran consumo ya tienen interiorizado este concepto de lo económico, lo práctico, lo simple y funcional.
A cualquier sector económico que miremos se puede aplicar el Marketing Inclusivo.
¿Se puede llegar al 100% del mercado potencial con la misma estrategia?
Actualmente, está claro que no. De momento existen muchas barreras y condicionantes que lo hacen imposible.
Podemos pensar una estrategia de marketing que englobe a todos los públicos de manera inclusiva, ofreciendo el mismo producto o servicio, pero, ni se puede ofrecer de la misma forma, ni a través de los mismos canales.
Llegará un momento en que ya no se hable de marketing inclusivo o exclusivo, cuando se desarrollen acciones de venta, pero eso llegará cuando la sociedad haya dado el paso universal hacia la integración de colectivos minoritarios.
Cuando se haya interiorizado socialmente el uso de las buenas prácticas en accesibilidad y eliminación de barreras, tanto físicas como sociales. Se calcula que el 9% de la población española tiene alguna discapacidad. De ellos, un 24% está en riesgo de exclusión por pobreza.
Para lograr que las marcas desarrollen esa conciencia de mejora social y que sus productos y servicios se conviertan en universales, hay que integrar la RSC como activo empresarial tan presente en sus responsables, como las cuentas de resultados.
Quizás falta visión estratégica a la hora de crear el VíNCULO, con mayúsculas.
Jorge González
Director Creativo y Socio de Avance Comunicación
