Muchas veces, cuando estamos en fase de briefing o de análisis de una empresa y preguntamos por su competencia, todo suele reducirse a un listado de empresas que hacen lo mismo y casi de la misma manera, a las que se mira de reojo en sus webs y redes sociales.
Sin embargo, el análisis del sector y de la competencia debe ir mucho más allá para que sea realmente útil, facilite información relevante y sea eficaz.
En este post vamos a describir los principales puntos que deben ser tratados a la hora de conocer en profundidad las características de un sector y de las empresas que compiten en él, con el fin de detectar aquellos aspectos en los que la empresa tiene, realmente, un valor diferencial y posibilidades de crecimiento, para enfocar su comunicación.
Los aspectos clave del análisis del sector
Analizar el sector en el que nos movemos es totalmente necesario, para entender las circunstancias en las que se desarrolla, la situación en la que se encuentra, si podemos competir, si se dan las condiciones para crecer, etc.
En primer lugar, debemos determinar si el sector es suficientemente grande, si está creciendo y si es rentable, es decir, si es un sector atractivo. La rentabilidad del sector dependerá de varios factores:
- Si existen nuevos competidores que se incorporan al sector o hay barreras de entrada que lo impiden o lo dificultan. Por ejemplo, si poner en marcha un negocio en ese sector requiere una enorme inversión en infraestructuras, eso supone una barrera importante de entrada. Las barreras de entrada se derivan de aspectos como inversiones, tener una marca muy fuerte, los costes de cambio, las patentes, etc.
- Si hay productos o servicios sustitutivos que pueden solucionar el mismo problema o necesidad, sin necesidad de que sean competencia directa. Por ejemplo, si nos planteamos ver una película, la competencia directa serán los diversos cines y las diversas carteleras, pero también está la alternativa de quedarse en casa viendo una película en una plataforma como Netflix, HBO, Amazon vídeo…
- Si los proveedores tienen una gran capacidad de negociación o de imposición de condiciones, debido a su tamaño o a que puede sustituirte como cliente de forma sencilla, la rentabilidad será menor.
- De igual manera, si el cliente tiene esa misma capacidad, debido a que hay una amplia oferta de servicios similares, también se resentirá la rentabilidad. Si los costes de cambio son altos, no se producirá esa circunstancia, por ejemplo, cuando se utiliza una determinada tecnología compleja y sustituirla supone inversión, tiempo y mucha formación, lo cual hace que el cambio de proveedor sea complejo.
Todos estos factores provocan una rivalidad competitiva y son conocidos como las Fuerzas de Michael Porter.
En segundo lugar, es importante conocer en qué momento se encuentra ese mercado: si es incipiente, si está creciendo, si está en una fase de madurez o si está en declive. Dependiendo de la fase del sector o del producto / servicio, las acciones serán diferentes. Por ejemplo, invertir muchos recursos en marketing y comunicación en un mercado o producto en declive, no merece la pena y será el momento de invertir en reinventar la oferta, innovarla o simplemente, abandonarla.
En tercer lugar, hay que saber si el mercado está muy concentrado en pocos competidores, que se reparten cuotas de mercado o si es un mercado muy atomizado, con numerosos competidores que tienen cuotas muy pequeñas. Esto influye directamente en las acciones comerciales.
En cuarto lugar, es necesario conocer si el mercado es diferenciado o no. Si los diversos competidores ofrecen lo mismo y la única diferencia sustancial es el precio o si cada empresa tiene su propia oferta, con claros aspectos que la diferencian de otras opciones. Otro aspecto importante es, en el caso de mercados diferenciados, si realmente el cliente lo percibe así, porque si no detecta esas diferencias, decidirá por precio.
Por último, es interesante describir los factores externos que afectan o pueden afectar al sector: política y legislación, cambios tecnológicos, cambios sociales, económicos, etc. Por ejemplo, la pandemia del coronavirus ha puesto en jaque a sectores de la hostelería, el turismo y el ocio, pero ha hecho crecer exponencialmente a ciertos sectores como los productores y distribuidores de desinfectantes, de mascarillas, de soluciones tecnológicas de comunicación en remoto, etc.
Los factores clave de la competencia
En cuanto al análisis de la competencia, la mejor forma de profundizar en este punto, además de conocer su oferta y sus acciones de cara a los públicos objetivos, su cuota de mercado, etc. es definir los factores competitivos más importantes y compararlos mediante una puntuación concreta:
- Elige la empresa o empresas de la competencia a las que analizar
- Describe los principales factores competitivos: precio, tecnología, talento, marketing, diseño, ubicación… estos aspectos son muy variados y en cada sector son diferentes, por lo que hay que describirlos en cada caso.
- Puntúa cada uno de los aspectos de 1 a 5 en función de su importancia para cada empresa y, por tanto, del nivel de inversión que le dedica.
- Crea una gráfica
- Repite el ejercicio con tu propia empresa y los posibles productos-servicios sustitutivos
- Una vez terminada la gráfica quedarán representados de forma muy visual los aspectos, más fuertes o más débiles, de cada opción y, por tanto, será mucho más claro el enfoque de las diversas acciones estratégicas, entre ellas el plan de marketing y comunicación.
Con toda esta información y el análisis completo, podrás tener una visión mucho más clara del sector y la competencia, que permitirá acometer acciones específicas de forma mucho más eficaz.
