La relación con los medios de comunicación es una de las acciones estratégicas de la comunicación corporativa. Hoy en día, todo tipo de marcas y negocios pueden alcanzar este objetivo, siempre que difundan su información de forma profesional y estratégica. En este episodio de nuestro podcast Píldoras de Comunicación, te ofrecemos 5 claves básicas y fundamentales para conseguirlo.
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TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:
Iniciamos el primer episodio de nuestro podcast, Píldoras de Comunicación.
Nuestro objetivo con este nuevo canal de contenidos es ayudar a los responsables de marketing y comunicación de las empresas a conseguir que sus marcas sean realmente transformadoras y consigan impactar en sus públicos, a través de sus acciones y estrategias de comunicación.
En este episodio, vamos a tratar un aspecto de la comunicación que, hasta hace unos años, era prácticamente un terreno vedado, solo apto para grandes empresas, como son las relaciones con los medios de comunicación. Internet ha permitido la proliferación de publicaciones online, que ha democratizado las relaciones públicas, acercándolas a todo tipo de empresas y sectores.
Pero antes de entrar en materia y explicar con detalle esas 5 claves para que las marcas aparezcan en los medios y despertar el interés de los periodistas, que anuncia el título de este episodio, me gustaría comentar algunos conceptos básicos.
Lo primero que quiero transmitir es que todas las marcas y negocios comunican, sea cual sea su tamaño y sea cual sea su actividad. Todo lo que hace una marca comunica, pero es que lo que no hace, también comunica. Por ejemplo, algunos de nuestros clientes de la agencia, hablamos de empresas de relevancia, hasta hace relativamente poco tiempo, no tenían perfiles en redes sociales por una cuestión de cierto temor o incluso un afán mal entendido de protección hacia la marca pero incluso esto, el hecho de no tener RRSS transmite un mensaje sobre la propia marca, cada uno puede interpretar ese hecho de una forma diferente, pero tiene un significado.
Una vez que tenemos claro que constantemente estamos comunicando debemos definir ¿Qué es la comunicación corporativa de la que las rrpp forman parte? ¿Para qué sirve? ¿Es aplicable a cualquier marca o negocio?
La comunicación corporativa, en un sentido académico, es la actividad mediante la cual las marcas hacen llegar sus mensajes, a través de diversos canales, a sus distintos públicos, tanto internos, como externos, ya sean sus clientes, potenciales clientes, socios, proveedores o empleados.
Las acciones de comunicación corporativa, por tanto, tienen diversos enfoques, según quién sea el público al que nos dirigimos, ya que no es lo mismo, por ejemplo, emitir un comunicado interno a los empleados de una empresa, que difundir una noticia a los medios de comunicación. Esta última, es la parte de la comunicación corporativa en la que nos vamos a centrar en este episodio: las relaciones con los medios.
En segundo lugar ¿para qué sirve? La comunicación corporativa, en general, sirve para mantener una relación fluida con los diferentes públicos y para tener una buena imagen, asociando la marca a atributos y valores positivos. En sentido estricto la comunicación como tal no es una acción comercial que estaría más en la órbita del marketing, pero, como contribuye a ofrecer una buena imagen de la marca ,favorece, además, la captación y la fidelización de clientes, aunque no de forma inmediata como otro tipo de acciones de marketing.
En concreto, si hablamos de las relaciones con los medios, la presencia en los medios de comunicación aumenta la visibilidad de la marca y, por tanto, el alcance en los diferentes públicos; además, aporta notoriedad y relevancia a la marca y, también, desarrolla la confianza, lo cual es fundamental para fidelizar e incluso captar clientes y, por otro lado, en el caso de los medios de comunicación online, genera tráfico hacia la web y enlaces externos, lo cual favorece el posicionamiento SEO.
Y, en tercer lugar, ¿es aplicable la comunicación corporativa a cualquier marca o negocio? La respuesta es sí, por supuesto. En el caso de las apariciones en los medios de comunicación, casi de manera automática nos vienen a la mente los grandes periódicos nacionales, la televisión, etc. Sin embargo, hay muchos medios de comunicación de todo tipo de temáticas, tamaños de audiencia y soportes, tanto offline, como online.
Esto hace que cada marca pueda encontrar el medio de comunicación más apropiado para llegar a su público y el número de veces que aparecerá depende de su capacidad para generar información y contenido interesante. En resumen, todos los negocios, sean cuales sean sus características, pueden aparecer en medios de comunicación. La clave es diseñar la estrategia y las acciones apropiadas.
Una vez respondidas estas preguntas, ahora sí, vamos a describir las cinco claves básicas para aparecer en los medios de comunicación.
Primera clave: define tu objetivo
Lo primero que tienes que tener claro a la hora de planificar una acción de comunicación es cuál es tu objetivo. Los objetivos pueden ser variados y en función de ellos, tendrás que abordar una estrategia diferente.
Por ejemplo, si tu objetivo es la visibilidad y el alcance, debes intentar conseguir la máxima difusión posible, apareciendo en el mayor número de medios de comunicación o intentando dirigirte a medios con audiencias muy amplias.
Un caso diferente sería que quieras alcanzar a un público con características muy concretas. Imagina que tu negocio es una tienda de artículos de pesca y quieres dirigirte a los aficionados a esta actividad. En este caso, tendrás que contactar con publicaciones especializadas en esta temática.
Otro objetivo podría ser asociar tu marca a valores solidarios o a la preocupación por el medioambiente. En este caso, tu información, tendría que estar relacionada con este tema y podría dirigirse, por ejemplo, a medios especializados en responsabilidad social corporativa o en ecología.
La definición clara del objetivo es fundamental para el éxito de cualquier acción de comunicación. Si no lo tienes claro, no serás capaz de elaborar un contenido apropiado, que aporte valor al periodista, para que decida publicarlo y no podrás hacer una selección correcta de los medios de comunicación a los que debes dirigirte.
Segunda clave: Crear un contenido de calidad
Una vez definido qué quieres conseguir con tu acción de comunicación, el segundo paso es elaborar el contenido. La calidad del contenido que vas a difundir va a marcar la diferencia entre que el medio de comunicación decida publicarlo o no. Para elaborar un buen contenido, es necesario tener en cuenta varios aspectos:
En primer lugar, una cuestión muy importante a la hora de crear el contenido es distinguir entre información y publicidad. Los periodistas quieren información, no mensajes promocionales, así que es muy importante evitar en todo momento el lenguaje publicitario. Por ejemplo, decir que un producto o servicio es el mejor de mercado no aporta ningún valor a la información, a no ser que se demuestre que efectivamente lo es. El contenido de las marcas debe cumplir una función social de aportar información veraz y de utilidad pública, además de aportar beneficios a su propia imagen. La promoción forma parte de las acciones comerciales y de marketing, no de las acciones de comunicación.
En segundo lugar, los periodistas quieren información actual. La actualidad es uno de los principios básicos del contenido que ofrecen los medios de comunicación, por lo que de poco sirve enviar contenido a los medios, si ese contenido no está relacionado con la actualidad de cada momento o si no es una información realmente reciente.
En tercer lugar, el contenido debe aportar novedad: la innovación, los hechos curiosos, raros o poco frecuentes siempre son bien acogidos por los medios de comunicación. Una de las frases que siempre recuerdo de la época en la que estudiaba Periodismo era que la noticia era que un hombre muerda a un perro, no que un perro muerda a un hombre.
En cuarto lugar, la información debe ser relevante. ¿Cómo saber cuándo una información es relevante? Cuando afecta de forma positiva o negativa a un colectivo determinado, cuando tiene importancia económica o importancia social, cuando es un hecho innovador o si ayuda a las personas en algún aspecto de su vida. Para demostrar dicha relevancia es clave incluir datos que enriquezcan el contenido y aporten valor real.
Por último, el contenido debe ser oportuno, es decir, que sea coherente con el momento en el que se produce o se difunde, porque, por ejemplo ¿de qué serviría hablar de las ventajas de un sistema de calefacción en pleno verano?
El contenido no siempre tiene que cumplir todos estos aspectos, pero sí, al menos, uno o dos de ellos.
En conclusión, la creación de tu contenido requiere analizar con detalle qué aspectos de la marca o negocio son realmente noticiables y pueden aportar valor a los medios de comunicación y a sus audiencias y adaptar dicho contenido a las necesidades informativas de los diferentes medios.
Tercera clave: Selecciona los medios más apropiados
La selección de los medios de comunicación dependerá del objetivo que hayas planteado y del tipo de contenido que quieras dar a conocer.
Los medios de comunicación pueden clasificarse según diferentes criterios. Según su temática, por ejemplo, pueden ser generalistas, económicos o especializados en diversos temas. Debes saber que, hay publicaciones tanto impresas como online de todo tipo de temáticas, por lo que sea cual sea tu actividad, podrás encontrar un medio de comunicación apropiado.
Según la ubicación geográfica, pueden ser nacionales, locales o incluso de zonas específicas de una provincia o de una ciudad. Según el tipo de soporte se clasifican en televisión, radio, prensa, agencias y digitales. Por último, según su periodicidad, es decir el número de ediciones que publican, pueden ser diarios, semanales, mensuales, etc.
Ahora voy a poner un par de ejemplos de selección de medios según el objetivo y el contenido, para que sirvan de referencia a la hora de realizar tu propia selección. Imagina que tu negocio es una academia de idiomas con un novedoso sistema de aprendizaje presencial y online, que se implanta en la ciudad de Valencia. Tu intención es comunicar el inicio de la actividad de la marca y las características de ese sistema de aprendizaje. En este caso deberías seleccionar medios locales de la provincia de Valencia, puesto que el público potencial para tus clases está en esta ciudad y sus alrededores; por otro lado, puedes dirigirte a medios especializados en educación y formación a nivel nacional, para posicionarte en el sector; también a medios especializados en familia, infancia o paternidad, ya que, las familias pueden estar interesadas en esta formación para sus hijos y, además, puedes enviar tu información a periodistas que hablan de estas temáticas en medios generalistas o económicos a nivel nacional, puesto que ofreces el servicio online y pueden contratarte desde cualquier lugar.
Ten en cuenta que, una vez seleccionados los medios a los que quieres dirigirte, deberás contactar con los periodistas concretos que hablan de esas temáticas que te interesan. No todos los periodistas hablan de los mismos temas dentro de un medio. Por ejemplo, siguiendo el caso anterior de la academia de idiomas, si buscas en Google: Educación El País, podrás ver las noticias correspondientes a esta temática y los nombres de los periodistas de este diario, que firman esas informaciones.
Otro ejemplo: imagina que tu negocio es un despacho de abogados situado en Oviedo que tiene clientes locales, pero también nacionales. Se especializa en derecho mercantil y tu intención es posicionarte en el sector como referencia para esta rama del derecho. En ese caso, se podría difundir información sobre las sentencias ganadas, sobre todo las que tengan relevancia, a medios especializados en derecho, a medios especializados en economía y empresas y a medios locales, en función de la implicación geográfica que pueda tener cada sentencia.
Como ves, en cada caso, la clave es buscar los medios más apropiados según tu objetivo y el contenido que se va a difundir y una vez seleccionados, buscar los periodistas específicos que puedan tener interés en esa información.
Cuarta clave: Difunde la información
Ya sabes cuál es tu objetivo, has elaborado tu contenido y está listo para ser distribuido a la selección de periodistas que pueden estar interesados, así que el siguiente paso es realizar el envío. Lo más habitual es hacer la distribución de la información por mail, para así poder adjuntar imágenes, documentos adicionales, enlaces a material audiovisual, etc.
Para hacer un envío eficaz, hay que tener en cuenta los siguientes puntos:
En primer lugar, personaliza el envío. Los envíos masivos tienen menor efectividad, que si te diriges a cada periodista de manera individual
En segundo lugar, piensa bien lo que pones en el asunto, porque es uno de los primeros filtros para que tu envío tenga éxito o no. El asunto debe transmitir información relevante sobre el contenido que estás enviando, para que el periodista sepa en un vistazo de qué le hablas. Evita poner un asunto genérico y especifica concretamente el tema de tu información. Ten en cuenta que la mayoría de los mails se descartan directamente por el asunto, por lo que un aspecto de vital relevancia, al que no siempre le damos la importancia que merece. El asunto es el primer contenido que debe captar la atención.
En tercer lugar, en el cuerpo del texto, describe claramente los aspectos más relevantes de tu contenido e incluye los datos de contacto.
En cuarto lugar, utiliza formatos editables para tu contenido, tipo Word, para que el periodista pueda acceder al texto de forma cómoda y sencilla y así, facilitarás su trabajo. También es importante incluir contenido adicional como imágenes en alta resolución, archivos de audio, vídeo, infografías, etc. Todo aquello que pueda servir como complemento útil para el periodista.
Por último, no llames al periodista para preguntar cuándo publicará tu información. Es una gran tentación la de llamar y preguntar, pero, ten en cuenta que los periodistas reciben a diario cientos de mails, convocatorias, informaciones, etc. Si consigues despertar su interés con tu información, no será necesario que insistas y si tiene dudas, te contactará para preguntar. Si no le interesa la información, una llamada no conseguirá que le pueda interesar.
Quinta clave: Medir los resultados
Si no mides los resultados de tus acciones de comunicación, no sabrás si realmente si has alcanzado tus objetivos y no podrás implementar mejoras. Por eso es fundamental que, una vez realizado el envío, dejes pasar unas 24 horas y comiences a comprobar los resultados, es decir, hacer un seguimiento de los medios de comunicación que han publicado la información.
Para hacer este tipo de seguimientos existen plataformas especializadas, que tienen costes diversos. Para empezar a través de las búsquedas en Google puedes encontrar las publicaciones que aparezcan en medios digitales y también puedes buscar concretamente tu información en la versión online de los medios de comunicación a los que te has dirigido.
Una vez que tienes una idea clara del número de medios en el que has tenido presencia, es hora de analizar los datos. ¿Cuántas publicaciones has obtenido? ¿cuál ha sido el porcentaje de publicación respecto al número de envíos realizado? ¿Qué tipo de medios han publicado la información? ¿Qué audiencia tienen esos medios? ¿Cuánto te habría costado aparecer en esos medios si hubieses comprado espacios publicitarios? ¿Has conseguido tráfico a tu web mediante esas publicaciones? ¿Te ha contactado algún potencial cliente?
Respondiendo a estas preguntas, entre otras, podrás tener una idea bastante clara de si tu contenido ha tenido interés para los medios, la repercusión en la imagen de tu marca y el beneficio obtenido. Si tus resultados no han sido los esperados, podrás reflexionar sobre qué aspectos debes mejorar en tu próxima acción, especialmente cómo puedes mejorar tu contenido y si la selección de medios ha sido la más apropiada.
Como puedes ver, poniendo en práctica estos cinco aspectos clave: definir objetivos, crear el contenido, seleccionar los medios, hacer una difusión eficaz y medir los resultados, podrás conseguir que tu marca o negocio tenga presencia en los medios de comunicación de manera continuada y mejorando los resultados a lo largo del tiempo.
Ahora me gustaría comentar algunos ejemplos prácticos y reales de nuestros clientes. Por ejemplo, Logiscool. Logiscool es una marca de academias de robótica para niños, que se implantó en Valencia en 2018 y ahora tiene también presencia en alguna ciudad de Andalucía. Para dar a conocer la marca, decidimos elaborar un contenido relacionado con la importancia de tener conocimientos de programación para los niños y lo que les aporta, como mejorar su capacidad lógica, el pensamiento crítico, el interés por las matemáticas, etc. Este contenido tuvo una buena acogida, por ejemplo, fue publicado por El Economista, en su versión online, pero para ello, nos dirigimos a la sección Ecoaula, en la que se habla sobre temas de educación.
Otro ejemplo, de uno de nuestros clientes es Libertex , una plataforma internacional de trading online, es decir de inversión en bolsa. Hace un par de años comenzaron a operar en España y nos eligieron como su agencia para gestionar las relaciones con los medios de comunicación. Una de las primeras acciones que llevamos a cabo fue elaborar y distribuir un contenido sobre consejos para invertir en bolsa sin conocimientos y con poco dinero, puesto que esta plataforma se dirige a pequeños inversores o personas que tienen pocos conocimientos y quieren iniciarse en el mundo de la inversión. Elegimos medios económicos y financieros como finanzas.com.
Y un tercer ejemplo. Insyte es una empresa española, que se dedica a la fabricación de componentes electrónicos para equipos de sectores como la aviación, defensa, sector médico, etc. Es una compañía cuyo público son otras empresas, por lo que debíamos dirigirnos a publicaciones especializadas de los sectores de sus clientes. En un momento especialmente delicado, como fue el estado de alarma, creímos que era importante crear confianza y despejar dudas entre sus clientes y potenciales clientes, comunicando que su producción continuaba, pero especialmente, comunicando que lo hacía con las máximas medidas de seguridad, ya que, en un momento tan sensible, era fundamental resaltar la responsabilidad social corporativa. Uno de los medios seleccionados, en los que se publicó la información fue, por ejemplo, Actualidad Aeroespacial, una publicación especializada de gran importancia para su negocio.
Espero que estas recomendaciones te hayan resultado interesantes y útiles y te espero en el próximo episodio de Píldoras de Comunicación.
